促销费用的编列与负担

冰谷火焰

一、促销费用的编列
    促销预算的编列通常有以下的方式：
    1、营业额百分比法。
    最为常用且最简单的方式，是依据连锁店企业年营业额的定百分比，作为年度促销总预算，一般而言，百分比为年营业额的3—5％。此方法最大的优点为方便简单，但是未能考虑个别促销案的实际需求。由于连锁店的业态与营业额差异很大，故在选择百分比率时，不能一成不变抄袭其他业态的做法，否则容易有过高或过低的不适用现象。例如：年营业额20亿与5亿的两连锁店，百分比率虽然都是3％，促销预算分别为6000万与1500万；在资源运用上必定有所差异，因此百分比率的选定，除了参照业态的一般标准外，也要考虑本公司的资源及特性。

    2、个案累积法。
    也即在年度各促销活动规划后，将个别促销案所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反应出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算过度浮滥，可以订定业绩与促销费用的对照表，例如：A级店开幕促销费用最高额度为1００万，B级店为80万，C级店为６０万，同时再订出A、B、C级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，便可以防止预算无理过高的现象。

    二、促销费用的负担原则
    连锁店的形态相当多，在促销费用的负担包括下列几种：
    1、总部列账
    较常使用在自行生产的连锁店企业，其促销预算由总部的企划或促销单位统一编列与控管，并不分担至各分店。

    2、分店列账
    如果连锁分店为个别的责任中心，其促销预算由总部编列，但是在促销费用发生时，则分担至各分店，如此个别衡量分店绩效。

    3、厂商分担
    较常用于买卖型的连销店(如：超市、便利门店)。由供货厂商共同分担促销费用，当然连锁店也必须给予供货厂商某些合作利益。例如赠品或购物袋上印制厂商名称、配合销售厂商的促销商品、特别陈列区、与厂商共同办促销活动等，都可以使供货厂商愿意分担促销费用。

    促销的演变已从过去单纯的活动，转变为营销沟通的角色。换言之，摆脱过去纯粹为提高业绩而办促销的局限，促销是为了达成某种营销目标而拟定的策略，在执行过程中具有营销沟通的效益，同时也具有问题解决的目的。因为促销的最大功能除了可以解决某些特定问题之外，更可能做为与顾客沟通的方式之一。

    连锁店是经营“人”的事业，业绩的提高与市场的占有，需要与顾客建立长期关系，才能细水长流、源源不断。促销可以促进顾客对连锁店企业形象的好感，可以营造卖场活络气氛，使顾客乐于上门，可以适时提供诱因回馈顾客......。

    总而言之，促销活动的举办，增进了与顾客沟通的机会，为长期客情关系铺路。因此，连锁店的营业活动中，对于促销就不能等闲视之了。