娱乐经济逼近千亿大关 “好莱坞”热钱入囊

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雪佛兰、美特斯邦威、TCL、伊利、联想、苹果……好莱坞大片《变形金刚》就像一场品牌狂欢，光植入式广告的收入就达到了近4000万美元。
　　在这个消费者的时间如此少，口味又如此善变的世界里，“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。
　　而据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。
　　这是一个信号，中国的娱乐（影视）营销正处于井喷前夜，但更多的企业品牌却将钱装入了“好莱坞”的口袋。
　　如何破局？5月27日，由《南都娱乐周刊》主办的全国首届中国娱乐营销高峰论坛在广州举行，由南都周刊传媒股份有限公司发起的中国娱乐营销传播研究中心同日成立，“开启中国品牌营销新纪元。”南方报业传媒集团副总编辑、南方都市报总编辑黄常开如是致辞。
　　中国娱乐经济逼近千亿大关
　　娱乐经济俨然成为新的“世界通货”。
　　据普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率达到5.7%.
　　这里头，全球最大的娱乐市场在美国。美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。仅迪士尼一家公司，年收入就达409亿美元；而麦当劳市值高达1000亿美元，其前总裁坎塔卢波说，“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业”。按此局势发展，“在2012-2014年，美国品牌娱乐营销的产值可占到全球45.6%的市场。”美国科特勒集团中国区总裁曹虎在“首届中国娱乐营销高峰论坛”上如是预测。
　　但全球增长最快的市场却在中国。普华永道在《全球娱乐及行业2011—2015年展望》中提及，2011年，中国文化娱乐产业的市场规模达到985亿元，首次逼近千亿大关。2012年，产业规模将超过1200亿，保持超过20%的复合增长率。尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”
　　伴随着娱乐产业的强劲发展势头，中国娱乐营销也“高歌奋进”。曹虎说，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%.”
　　热钱装入“好莱坞”口袋？
　　现在，以好莱坞片商为代表的跨国娱乐大鳄已经趴在中国，张开大口，随时准备吞噬中国娱乐营销的“饕餮大餐”。
　　《变形金刚3》里，希亚·拉博夫穿上美特斯邦威的T恤在家里与女友谈情，一名华裔演员在电梯里喝着标有中文“伊利”字样的舒化奶……“从某种程度上来说，中国品牌的有机植入可以让我们从中国观众身上获取更多利益，这些品牌为我们电影的推广提供了很大的支持。”《变形金刚》制片人DavidLeener坦承。
　　《变形金刚3》在中国斩获11亿元票房，位居2011年度中国票房榜首。而今年从前5个月的市场表现来看，中国电影市场一共有《大魔术师》等6部国产片票房过亿，累计票房8 .58亿。而过亿的美国大片则有《碟中谍4》等10部，累计票房达37 .24亿。相比之下，所有过亿国产片的票房加在一起，还不如一部3D版《泰坦尼克号》。
　　何以好莱坞大片所向披靡？除了特效、会讲故事等因素之外，不可忽略的秘笈在于“营销”二字。3D版《泰坦尼克号》尚未上映，“重映话题”已在微博、各类社交网络平台上炒开。华谊兄弟（300027）总裁王中磊告诉南都记者，在电影工业高度发达的好莱坞，电影营销已经具有成熟的模式和完整的产业链。比如好莱坞的N MA公司每年会为超过100部的影片设计产品植入，覆盖面超过100亿人；好莱坞大片营销的周期可以长达1—2年，而国产片的市场流通较短，进行营销推广的时间和资金自然也很有限。
　　资料显示，美国每部影片的全球营销费用平均超过了3000万美元，只要是投资5000万美元以上的电影，其宣传营销费用往往跟制作费用一样多。与之相比，“国产电影在宣传营销方面的费用只占全部电影制作费用的不足5%.”北京电影学院电影学系副教授张爱华说。
　　中国式突围
　　结论显而易见，没有宣传就没产量。
　　5月27日，由《南都娱乐周刊》主办的全国首届中国娱乐营销高峰论坛在广州举行，娱乐界、广告传媒界、调研机构等各路精英齐聚一堂，共同把脉中国式娱乐营销。
　　在王中磊看来，好莱坞大片重金砸向宣传推广背后，产业链运作很完善，“其营销预算并不是单一地以‘票房收入’为评估指标，还包括后续的版权回收、电影衍生品销售、电影翻拍、主题公园建设等等。正因如此，华谊兄弟现在也在做全产业链，包括启动‘电影公社’等地产项目。”
　　而有别于华谊兄弟的“做全”策略，小马奔腾则在“专业”上深耕挖潜。小马奔腾副董事长钟丽芳给南都记者举例说明，《黄金大劫案》的放映档期正好赶上《超级战舰》、3D版《泰坦尼克号》等美国大片的“围剿”，却能以3000万人民币的投入赢取过亿的票房，原因就在于“我们根据市场情况制定灵活的营销方案，比如发起宁浩走进高校活动；珂兰钻石联手推出用黄金打造的‘史上最贵电影票’；联手美国金融机构推出‘8吨黄金’抽奖活动等等。”
　　凡此尝试正将中国娱乐营销市场带向一个新纪元。由南都周刊传媒股份有限公司发起的中国娱乐营销传播研究中心也于5月27日同步成立。据悉，中国娱乐营销传播研究中心是专门从事娱乐营销传播研究的独立非营利性机构。其建设宗旨为“推动中国娱乐产业发展，建立中国的娱乐营销研究智库”。
　　■业界观点
　　美国科特勒集团中国区总裁曹虎
　　品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%.
　　华谊兄弟总裁王中磊
　　在电影工业高度发达的好莱坞，电影营销已经具有成熟的模式和完整的产业链。比如好莱坞的NMA公司每年会为超过100部的影片设计产品植入，覆盖面超过100亿人；好莱坞大片营销的周期可以长达1—2年，而国产片的市场流通较短。