2014年银行业初级资格考试公司信贷章节考点及讲解二

youlanqingkong1

本帖最后由 youlanqingkong1 于 2014-5-23 12:50 编辑

第二章公司信贷营销
2.1目标市场分析2.1.1市场环境分析市场环境分析的内容包括外部环境和内部环境两大方面。公司信贷的外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。其中：宏观环境包括：微观环境包括（供需竞争）①经济与技术环境①信贷资金的供给状况②政治与法律环境②信贷资金的需求状况③社会与文化环境③银行同业的竞争状况

3.市场环境分析的基本方法银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S(Strength)表示优势W(Weak)表示劣势O(Opportunity)表示机遇T(Threat)表示威胁例题：（2009年真题）信贷资金的供求状况属于影响银行信贷市场营销的（　）因素A.经济技术环境B.微观环境C.宏观环境D.社会与文化环境解析：因为影响银行营销决策的微观环境包括信贷资金的供求状况、信贷客户的需求、信贷动机等，所以，正确答案为B。

市场细分·目的·作用·具体分类·细分市场评估

2.1.2市场细分1.目的：银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户区的需求。2.市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定营销策略（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益3.公司信贷客户市场细分（需要记住分类标准，以及每种标准下的具体内容）（1）按区域细分（2）按产业细分国民经济按产业可划分为第一产业、第二产业、第三产业。按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业；按生产要素的密集程度不同，分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(知识)密集型产业等。（3）按规模细分将企业按其规模划分为大、中、小、微型企业。中小企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转快。（4）按所有者性质和组织形式细分①国有企业②民营企业③外商独资企业④合资和合作经营企业⑤业主制企业4.细分市场分析和评估的内容主要包括以下五个方面：（1）市场容量分析：市场是否有适当的规模和发展潜力（2）结构吸引力分析：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商（3）市场机会分析（4）获利状况分析（5）风险分析

2.1.3市场选择和定位1.市场选择（1）目标市场目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的要进入重点开展营销活动的特定的细分市场市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的。（2）目标市场的选择要求（了解）①足够的购买力，并能保持稳定②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱④能够建立有效地获取信息的网络；⑤要有比较通畅的销售渠道银行市场定位的内容主要包括产品定位和银行形象定位：①产品定位。②银行形象定位。市场定位的步骤1、公司细分市场的定位方式可分为三种：2、主导式定位3、追随式定位4、补缺式定位例题：（2009年真题）不属于公司细分市场的定位方式是（　）。A.主导式定位B.追随式定位C.模仿式定位D.补缺式定位解析：公司细分市场的定位方式可分为三种：主导式定位、追随式定位、补缺式定位。故本题答案为C2.营销策略

2.2.1产品营销策略产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。银行公司信贷产品的特点①无形性②不可分性③异质性④易模仿性⑤动力性（2）银行公司信贷产品的层次①银行公司信贷产品的三层次理论核心产品客户从产品中可得到的基本利益或效用，是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。基础产品在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品扩展产品也称附加产品，在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务②银行公司信贷产品的五层次理论，信贷产品划分为：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。例题：（2008年真题）在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务称为（　）。A.潜在产品B.扩展产品C.期望产品D.核心产品解析：扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务。故本题答案为B（3.）银行公司信贷产品开发的目标和方法①产品开发的目标提高现有市场的份额；吸引现有市场之外的新客户，以更低的成本提供同样或类似的产品。②产品开发的方法：仿效法（广泛使用）交叉组合法创新法2.产品组合策略（1）产品组合的概念产品组合的相关概念有三个：①产品线，具有高度相关性的一组银行产品。②产品类型，产品线中各种可能的产品种类。③产品项目，某特定的个别银行产品，它是金融产品划分最小单位。（2）产品组合的方式选择（单选题中的概念）确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。①产品组合的宽度。产品组合中不同产品线的数量，②产品组合的深度。银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量；③产品组合的关联性，银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。（2）产品组合策略的内容①产品扩张策略（扩张宽度或者深度）②产品集中策略（3）产品组合策略的形式全线全面型市场专业型，强调产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。产品线专业型，强调产品组合的深度和关联性，产品组合宽度一般较小。特殊产品专业型。宽度极小，深度不大，但关联性极强例题：（2009年真题）产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。这种按产品组合策略的形式是（　）。A.全线全面型B.市场专业型C.产品线专业型D.特殊产品专业型解析：特殊产品专业型主要是指银行只提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目，这类产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。答案：D3.信贷产品的生命周期策略银行公司信贷产品的生命周期分别为（掌握每个时期的特点，单选）介绍期（费用高，利润低或亏）、成长期（费用下降，利润上升）、成熟期（利润稳定）和衰退期（利润减少）。银行在不同阶段可以采取的策略措施分别有：①介绍期银行一般可以进行低价渗透（策略），抢占市场，扩大销售。②成长期银行适当调整价格，转入成批生产和扩大销售。③成熟期通过包装组合，以采用进攻性战略不断拓展产品市场。衰退期银行可采用：①持续策略②转移策略③收缩策略④淘汰策略

2.2.2定价策略（各原则特点，单选）贷款定价原则1.利润最大化2.扩大市场份额商业银行追求利润最大化的目标，也必须建立在市场份额不断扩大的基础上。（判断）3.保证贷款安全贷款定价最基本的要求是使贷款收益能够足以弥补贷款的各项成本。4.维护银行形象2.贷款价格的构成--贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格（1）贷款利率银行贷款所支付的费用包括资金成本、提供贷款的费用以及今后可能发生的损失等。（2）贷款承诺费银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。（3）补偿余额应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。补偿余额也是银行变相提高贷款利率的一种方式，它成为贷款价格的一个组成部分。（4）隐含价格隐含价格是指贷款定价中的一些非货币性内容影响贷款价格的主要因素（1）贷款成本。分为资金平均成本和资金边际成本（2）贷款占用的经济资本成本（2013年版教材新增内容）掌握定义（3）贷款风险程度。（4）贷款费用。（5）借款人的信用及与银行的关系。（6）银行贷款的目标收益率（7）贷款供求状况（8）贷款的期限（9）借款人从其他途径融资的融资成本4.公司贷款定价的基本方法贷款定价的目标：保证银行可以取得放款协议上的预期或收益目标。（1）成本加成定价法银行贷款利率（定价水平）=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平（2）价格领导模型①优惠利率②违约风险溢价。③期限风险溢价5.公司信贷产品的定价策略及营销渠道策略公司信贷产品的定价策略（1）高额定价策略。从市场需求中吸引精华客户的策略（2）渗透定价策略。（先低后高）（3）关系定价策略。（打包定价）

2.2.3公司信贷营销渠道（策略）分类（1）按营销渠道模式分类①自营营销渠道，无中间商②代理营销渠道③合作营销渠道，开展跨国营销主要拓展方式，银团贷款是典型（单）（2）按营销渠道场所分类①网点营销，最重要渠道（单选）包括（全方位、专业性、高端化、法尔弄网店机构营销渠道）②电子银行营销③登门拜访营销例题：（2010年真题）银团贷款是典型的（）营销渠道模式。A.代理B.合作C.网点D.自营解析：据银行公司信贷营销渠道策略的区别可知，银团贷款是典型的合作营销，是指一家或几家银行牵头，多家银行参加对同一家客户贷款的辛迪加模式。所以，正确答案为B。3.公司信贷营销渠道策略（多选）（1）直接营销渠道策略和间接营销渠道策略（2）单渠道策略和多渠道策略（3）结合产品生命周期的营销渠道策略（4）组合营销渠道策略①营销渠道与产品生产相结合的策略。②营销渠道与销售环节相结合的策略③营销渠道与促销相结合的策略

2.2.4促销策略（4种）1.广告广告的发展三个阶段:一是以宣传银行声誉，强调实力为主的阶段；二是以宣传银行产品为主要内容的阶段；三是以宣传银行整体形象为主要内容的阶段。银行广告一般有形象广告和产品广告两种类型。2.人员促销（1）在营业地点设置专门咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品（2）建立客户经理制3.公共宣传和公共关系（1）公共宣传（2）公共关系4.销售促进销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等

2.3营销管理管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织资源进行计划、组织、领导与控制的系统过程。包括计划、组织、领导和控制等2.3.1营销计划制订营销计划是银行进行公司信贷营销活动的正式起点2.3.2营销组织1.银行营销组织的含义银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和组织行为的分析和研究。银行营销组织的职能：（1）组织设计（2）人员配备（3）组织运行2.银行营销组织设立的原则（1）因事设职与因人设职相结合（2）权责对等（3）命令统一（最重要原则）3.银行营销机构的组织形式直线职能制将营销部门当作行政领导的参谋机构，不直接对公司信贷业务部门发号施令，而只对其起指导作用。矩阵制，优点是加强了横向联系，缺点是成员不固定，有临时观念。事业部制4.客户经理制客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。

2.3.3营销领导的作用指挥作用激励作用协调作用沟通作用2.3.4营销控制五种市场营销控制方法。1.年度计划控制2.盈利能力控制3.效率控制4.战略控制，最高等级控制5.风险控制

一、单项选择题【】在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统A.事业部制B.超事业部制　C.矩阵制D.经理制C　银行营销机构的组织形式不包括【】。A.事业部制　B.合伙制C.矩阵制D.直线职能制B【答案解析】：银行营销机构的组织形式多种多样，概括地说有直线职能制、矩阵制、事业部制。竞争者对新产品的影响和排挤较小时，银行可以采取【】，吸引对价格不太敏感的客户。A.关系定价策略B.渗透定价策略C.薄利多销定价策略D.高额定价策略D【答案解析】：竞争者对新产品的影响和排挤较小时，银行可以采取高额定价法，吸引对价格不太敏感的客户。【】是指应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。A.补偿余额B.贷款承诺费C.隐含价格D.贷款利率A　贷款承诺费是指银行对【】的那部分资金收取的费用。A.已承诺贷给客户，客户没有使用B.未承诺贷给客户，客户没有使用C.未承诺贷给客户，客户已经使用D.已承诺贷给客户，客户已经使用A下列关于产品生命周期策略的说法，不正确的有【】。A.在介绍期，银行要花费大量资金来做广告宣传B.在成长期，研制费用可以减少C.在成熟期，银行的利润较稳定D.在衰退期，价格战与促销战愈演愈烈D　产品组合策略形式中的产品线专业型，强调的是产品组合的深度和关联性，【】A.产品组合的宽度一般较小　B.产品组合的宽度一般较大C.产品组合的宽度一般没有要求D.产品组合的宽度无法确定A.市场专业型，特殊产品专业型二、多项选择题贷款价格的构成包括【】。A.边际成本B.贷款利率C.贷款承诺费D.补偿余额E.隐含价格BCDE一般来讲，贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格。银行营销组织设立的原则包括【】。A.权责对等B.命令统一C.机动灵活D.因事设职与因人设职相结合E.安全稳定ABD上述答案中最重要的是命令统一　三、判断题客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。【Y】间接营销渠道策略是指银行主要通过分支机构将产品销售给最终需求者。【N】