营销“以一盖全” 保管箱难入“寻常百姓家”

追风

由入世元年至今，与外资银行积极攻掠相对应的，是中国银行业高歌奋进的金融创新活动。从“工、农、中、建”到各家股份制银行，创新举措无一例外地指向“私人银行服务”领域。在这一“营销冲击波”中，越来越多的金融创新产品、金融词汇走进人们的经济生活。保管箱就是其中的一个。
单以北京为例，公交地铁站台、长安街、金融街等路段，各家银行的保管箱广告一度成为吸引众多眼球的“亮点”。然而，作为一项正在拓展市场的新兴业务，保管箱能否从银行高贵的大楼“步入寻常百姓家”，还需要考验各家银行能否拿出更多的营销手段。
三把钥匙之一
保管箱租赁业务是银行接受客户的委托，以出租保管箱的形式代客户保管贵重物品的一项服务业务。在人们日常或外出期间，可将家中的金银珠宝饰物、古玩字画、股票债券、房产契约、保险单据等贵重或隐私物品存放于银行保管箱中，以解除人们对盗窃、失密或火灾等不安全情况的担忧。
时下港台有一种流行说法:一个成功白领身带三把钥匙，即住房、汽车、银行保管箱。毋庸质疑，在社会财富与理财观念的演变中，保管箱业务在今日及未来的中国有着巨大的市场前景。
事实上，保管箱业务是萌生于中国金融市场化演进过程的。第一个吃螃蟹者是中国银行上海分行，中国银行界保管箱业务开始“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。而那时，租用银行保管箱在西方社会已经大行其道。
保管箱在西方社会早已走过了近400年的演进历程。其实，盗窃和失密一直是人们日常生活中经常遭遇的社会顽疾。因此，人们对于一些贵重的或隐私的物品，总在试图寻求足够的条件来保证其安全，迫切需要凭借他人的信用和可靠的场所来专门从事相应的服务，保管箱业务就是这样应运而生的。
17世纪中叶，英国有个著名的金匠，其金银工艺超群，接手的业务量很大，客人的金银钻石等贵重物品未能及时取走而堆积满仓。出于安全考虑，他用自己最原始的铸铁箱为客人保管黄金珠宝，每一次都开收据以证明收到保管品，当存放人索要时再予以归还。后来银行受此启发推出了保管箱业务。
实际上，德国法兰克福欧罗亚银行早于1813年推出了银行保管箱业务，成为世界上首家配套设立保管箱的银行。在西部淘金与“边疆主义”年代，为了安全保管淘金者的金砂，美国加利福尼亚州成立了一些保管公司，大量收进被保管的金砂。随着金融业的不断发展，银行出租保管箱业务在欧美很多发达国家和地区都已成为一种社会主流行为。尤为重要的是，欧美国家在法治体系中确立了隐私保密、不容侵犯的原则：“上帝的归上帝，恺撒的归恺撒，保管箱只认可贵宾的指纹”。
北方迟暮，南国早春在中国改革开放的初期，作为外贸外汇专业银行，中国银行为满足相对富裕的华侨和侨眷保管手头存款或金银首饰等物品的需要，较早便在上海、广州推出保管箱业务。据不完全统计，当时约有7成的保管箱客户系华侨、侨眷群体。1990年代以来，随着国人生活水平的日益提高和人们收藏意识的强化，对租赁保管箱的要求愈加强烈。租赁保管箱的用途也更为广泛，由过去存放金银珠宝饰物扩展为古玩字画、股票债券、房产契约、公司的重要合同、文件资料等物品。
也就是在这10年间，保管箱业务开始在中国“星火燎原”。保管箱的材质由历史上使用铸铁改换为不锈钢、合金钢等；保管箱的功能也由1980年代前的手动机械锁具，更新换代为今日的指纹电脑控制锁具。在少数无人银行，还可以见到全自动电脑锁具的保管箱。
2002年4月，中国人民银行公布了《商业银行内部控制指引（征求意见稿）》。其中第一百零五条专门规定：商业银行开办保管箱业务，应当在场地、设备及处理软件等方面符合国家安全标准，对用户身份进行核验确认；对进入保管场地及开启保管箱的操作，应当建立明确的安全操作程序。人民银行在《指引》中着重强调“对委托人存放的代保管物品进行必要的登记和检查，防止利用银行场地保管非法物品”。
在当今银行家们看来，保管箱不仅是一种金融营销的时尚，更是商业银行应当大力培育的中间业务。但事实上，各家商业银行保管箱的出租率都不高。根据我们的了解，北京地区各家银行的出租率一般都在40%以下。当然，由于地域人文差异，南方一些地区的保管箱普及率是比较高的。较早对外开放、成熟的商品经济意识和率先富裕，这些都为保管箱在南国推广创造了有利条件。2003年国庆期间，工商银行在广州的分支机构推出“为个人金融资产提供安全保障”的保管箱业务，署前路支行营业部等几家机构甚至排起了长队。据《江南时报》2004年4月1日的报道，中国银行南通分行保管箱出租率已经达到60％。故而有业内人士称保管箱业务的局面是：北方迟暮、南国早春。
不可否认，造成这一新兴业务曲高和寡的一个重要原因是中国人的传统观念。在大多数人的潜意识里，“家”与“财”本来就是不可分离的，所以多数中国人选择在家庭居所保管财富。正所谓宁肯“家财万贯”，也不能“显富于人”。十几年前，刚刚富裕起来的人们，或许出于财不外露，抑或是图方便等原因，根本在心理上拒绝保管箱。据悉，当时工行在广州沿江中路设立的保管箱库房由于连续几年没有接到业务而封闭。
进退在“家财”之间的微妙心理，左右了人们对保管箱业务的态度。然而这并不意味着中国人传统的意识中就完全没有凭借他人信用保管自己财物的因子。从大历史的角度看，明清两代的票号、钱庄都在相当程度上曾经起过保管商贾钱财的职能。在金庸等武侠小说里，那些叱咤江湖的镖局更是藉自身信用从事保管加运输的业务。就现代社会的保管箱业务而言，一方面市场的成长会给银行业带来更多的业务；另一方面，面对大众客户的“微妙心理”，商业银行业更应该主动去化解“心结”、制造市场。
营销“以一盖全”
加拿大的传播学家麦克卢汉曾经说过，在一个媒体霸权的时代，人们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。对于新兴产品，最有力量的营销手段就是借助于大众传播媒介的广告。但就保管箱业务的广告来说，目前各家银行的广告似乎都乏善可陈。几乎所有保管箱推介广告都将焦点放在价格与技术层面上，真正能让人们在观念上认识、感受保管箱的成份极少。也就是说，人们很难立刻了解这种收费服务究竟是什么，能够给自己带来何种效用。而且，每家银行的分支机构都无一例外地传习了这些广告。最后的结果只能使顾客感到疏远。不仅是保管箱业务，在很多零售业务营销中，各家银行运用的都是这种“大一统”营销方式。
国内银行业通常的做法是，一个营销手段成型之后，马上就会被格式化地复制到整个分支机构。可以说，国内银行在营销上最大的缺陷就是不能开发有针对性的服务措施，在操作方式上One size fits all——用一种方式对待所有的顾客。
这种观念之下的经营方式就导致银行很多服务不为顾客所知，正所谓“巷深难闻美酒香。”同时，银行新业务开办了不少，但能够做透的很少。零点调查公司的多项数据表明，国内银行的很多服务都在不为人知的状态下不计成本地开展着。毫无疑问，在不远的将来，零售业务将是中外资银行竞争的重心。如影相随的是，大规模的银行“广告战”已经在中国各种传媒上展开。然而如何确立有效的营销理念进而打造理想的银行服务品牌，是需要每一家竞争参与者拿出大智慧的。这也正是保管箱业务带给我们银行业的启示。