到底应该在何处实施品牌传播

芳缘情

中国改革开放初期的传播环境给无数企业带来了迅猛成长的机遇，至今令企业家难以忘怀。
在那个媒体资源高度集中的年代，中国家庭一家人甚至几家人守着一台电视，一部电视剧的收视率就能几近100%；只要某则消息在一家全国性报刊杂志上一发布，都能如水银泻地一般渗透进国家的每一个角落，在一夜之间全国家喻户晓无人不知。
曾记得当年有一部叫做《万水千山总是情》的电视剧。一到时间全国人民都准时围坐在电视剧前全神贯注的收看。于是，容声冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一条非常简单的电视广告，仅仅是汪明荃站在一台容声冰箱的前面说了一句话：“容声容声质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万猛窜到2亿多，这种增长可谓是惊世骇俗的了。
可是今天这样的好事情再也不会有了。媒介的数量的迅猛增加和受众对象的高度分散化，不但使传播的千人成本迅速增加，而且每则广告的覆盖面都急剧缩小。同时，频繁露面的明星也使得大众的新鲜感早已大大降低。其公信力也早已大不如前。别说本土的明星名人了，就连港澳台和国外的明星，就连美国前总统比尔·克林顿为中国企业作秀都不是一次，但是效果呢？即使不说国和也都看到了。
1970年，阿尔文 托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”（denmassification）的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。同时，另一位名叫索尔 贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。
两位学者的敏锐洞察使得我们不得不正视一个现实。本已高度分化的受众同时又因各自工作、生活空间以及个人兴趣爱好的差异，各自接触媒介的空间和时间也受到了不同程度的限制。
在巨大的高压下，白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的空间。
互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。
老龄化现象日渐严重，大批老人除了滞留在家操持家务照顾儿孙，就是每日参加老年人活动。同时随着老年人的身体状况的急剧下降，他们已经很少有时间收看电视节目。而在报刊杂志方面，大部分老年妇女早已没了什么兴趣，而老年男性也大都只是固定一到两份。
因此，今天，我们必须要接受一个残酷的现实。那就是许多“看上去很美”的媒介其效果早已急剧衰减。每天我们都有大量的传播预算稀里糊涂的浪费在许多无效的媒介上，使得塑造品牌的成本与日俱增。
面对残酷的品牌传播环境，我们必须要找到行之有效的媒介来实施品牌传播。但是首先我们的企业就必须从根本上进行观念的转换，不能够继续以僵化的头脑考虑问题。不要一提起品牌传播，就只能狭隘的想到电视、报纸、杂志、路牌等媒体。而要学会发现那些对目标消费者来说极其重要的，具有较大影响力的，更是距离他们近在咫尺的媒介机会。
北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋说什么来着？“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”
罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理论为我们揭示了一个简单的道理。即发现顾客身边的传播机会。但是“品牌接触点传播模式”中的媒介“关键时刻”的理念的内涵却不仅仅是如此而已。
“品牌接触点传播模式”主张“手中无剑心中有剑”的媒介决策考量。在媒介决策时，我们需要遵循几个非常关键的原则。
一是可能有些顾客极少有机会，或者根本没有兴趣接触传统媒介。因此我们在做媒介决策时就需要去发现那些不是通用媒介的新载体。
二是一些“看上去很美”的媒介载体，可能对传播品牌的核心价值和独有卖点没有帮助，甚至还可能会损害品牌的价值感和美誉度。因此，我们不能仅仅听信一些别有用心的媒介代理公司的花言巧语，使得大把的经费投入不但无功反而有过。
三是不要固执的以为小投入不能有大效果。一些企业的品牌经营者由于受到过去宽松传播环境下产生的经验主义判断的影响，以为必须舍得大肆投入四面撒网才能换来所谓的“笼罩效应”。如果我们站在顾客的角度看问题，你就会发现，其实在考量讯息的重要度时，他们需要的可能仅仅是一个好的产品包装或购买氛围罢了。
对于奈克和NBA来说，NBA比赛和姚明这个人就是他们开辟中国市场的最佳载体。君请看，名声大燥后的姚明代言的那条广告不是在为奈克和NBA做宣传？因为奈克和NBA在姚明身上赋予的“中国人的骄傲”的核心价值，使得中国顾客早已不用姚明在画蛇添足的做广告。而奈克和NBA要做的只是不断的把姚明振奋人心的表现报道给中国人民就行了。
对于哈雷机车来说，“自己的领地”就是媒介决策的核心价值。只要他们通过一本自办的《狂热者》刊物为顾客说尽狂野的理由；通过哈雷俱乐部制造出“另类部落”的效应；开发酷劲十足的“骑士装备”武装好这些狂热的车迷，最后剩下的就只是鼓励这些回头率百分白的骑士成群结队的招摇过市，这就足以使得大批潜在骑士趋之若鹜了，那还用的着铺天盖地的广告轰炸？
轩尼斯XO的媒介载体其实就是中国的一群身居高端的所谓“塔尖族”而已。因为轩尼斯知道，中国消费者的攀比心态和一大群奋斗中的创业者需要某种象征作为显示成功的标志。因此，轩尼斯XO的几乎所有品牌传播运动就是，利用轩尼斯XO的文化渊源和近似“仪式”般的品酒程序打动“塔尖族”，然后再利用这批“塔尖族”去影响他们身边的那群人。最后，轩尼斯XO就在等待着“塔尖族”身边的那群人在用同样的形式去影响他们身边的人。
同样，湖南的芙蓉王香烟假定每个吸烟者都是媒介载体。这是一个真实的故事。7月份我到长沙去讲课。在数百人的会场上，为了讲解案例，我询问在场的男性有多少人抽万宝路。结果举手的人寥寥无几。于是我问难道你们都没抽过万宝路吗？结果他们的回答令我惊异——“混得强芙蓉王，混得差抽白沙”。芙蓉王巧妙的利用了其高价位所暗喻的“成功者的形象”，针对白沙一直以来的低价位形象暗喻的“一般人的形象”，使得大批消费者（尤其是湖南的消费者）自愿“投诚”，自愿成为芙蓉王品牌的宣传载体。
“法无定法，万法归宗”，“品牌接触点传播模式” 认为，最佳的媒介载体存在于消费者的心智中。一切能与消费者心智数据库发生共鸣的载体，一切与品牌的核心价值和卖点呼应的载体，一切隐藏在消费者工作和生活空间里带给他们体验的载体都是最好的品牌传播媒介。运作的关键就是要看企业的品牌经营者在做媒介决策时，是否能够具有一个无限OPEN的决策思维了。