俗有俗的道理

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就象西北的手抓羊肉到底是要文雅的用筷子夹着吃、还是要图个地道，粗俗的用手来抓着吃一样；一直以来，在补肾保健品广告的表现风格上，许多广告人和营销人对于广告到底是要“雅”、还是“俗”这一问题上争论不休。 说“雅”者，有雅的理由；讲“俗”者，也有俗的缘故。争论归争论，但究竟是“雅”比较有效，还是“俗”比较管用，那自然还是仁者见仁，智者见智了。
在补肾保健品里面，御苁蓉是个有名的失败案例。这个由国际4A——奥美广告一手操办上市的新产品，导致其最终败北的直接原因除了定位，很大部分是由于其广告传播、表达方式上的失误。在很长的一段时间里，奥美为御苁蓉拍摄的《水枪篇》广告都成为人们指责的焦点。由于消费者缺乏象艺术家那样的想象力，很难将一把水枪东指指、西指指和肾虚联系在一起，因此，无人喝彩的结局注定了《水枪篇》传播的失败。为了保卫所谓的品牌内涵，奥美把粗俗的东西通过文雅的方式来表达，却粗暴的忽视了真正的目标消费者的感觉和接受度，结果输得一塌糊涂，导致了御苁蓉上市的失败。显然这是运用“雅”的方式来诉求的经典失利个案！
虽然市场竞争的激烈也在一定程度上加速了御苁蓉失败的进程，但与之形成鲜明对比的是：同样是用于补肾的保健品——汇仁肾宝，却凭借一句通俗的“他好我好”折服了众多热衷于补肾的男人和他们的女人！并最终赢得年销售过亿元的佳绩！而2002年在广东上市的力补金秋，更是靠一句露骨而俗不可耐的“快效补肾，提前60分钟服用”的口号，一跃而成为广东补肾类保健品销量前五位的产品！
两种不同的表达方式，两种不同的境遇，这说明了什么？仔细研究美国著名心理学家马斯洛的人类需求满足金字塔，我们可以轻易地发现：处于心理满足金字塔基底的几乎就是“俗”的化身；而越往上走，“雅”的程度就越高。这说明人在本质上其实是“俗”的化身，只有首先满足了最基本的“俗”的东西，然后才能坐下来，谈一些“雅”的东西。打个比方，如果一个人已经三天没吃饭，然后你看到他以后，和他大谈古典文学，你说他会感兴趣吗？由此看来，“俗”是人类一切行为的根基，没有“俗”哪里来“雅”？
所以，对于产品作用的功效本来就很俗的补肾保健品而言，运用“雅”的方式来进行广告的诉求，无异于隔靴搔痒、隔山打牛，其传播的效果肯定是要大打折扣的。如果没有什么不妥，谁会去买一些补肾保健品来当饭吃、当茶喝？人家张三、李四之所以会买补肾保健品，他肯定就是那方面有问题、就是要解决那个方面问题，你说你不说俗一点、不说明白一点，谁会掏钱给你啊？因而，由此可见，补肾保健品的广告表达还是俗一点为妙。当然了，这个俗也要讲点艺术了，也要俗得实在、俗得有道理、俗得有水平，否则不讲点技术，乱“俗”一气，那肯定也只有拿着白花花的钞票去打水漂的份了！