有“理”赢得天下保险营销大阅兵

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从友邦保险进入中国，第一次将个人营销理念带入中国后，保险代理人制度在国内的发展已经走过了13年的路程。但是，代理人制度受到越来越多老百姓的指责，引发了诸多不满，保险的主要营销方式已面临何去何从的困境。 而以“营销创新”为主题的2005上海保险宣传周的举办，则表明更多新型的保险营销方式将走近百姓。
截至2005年10月底，上海市场保费收入合计272.99亿元；共有保险公司59家，保险资产管理公司 3家；共有保险中介机构148家。
“营销创新”成主题
虽然在一场场秋雨之后，天气渐渐转凉，但是今天，沪上的保险业界却热闹非凡。
从今天开始，上海保监局将举办为期一周的“保险宣传周活动”，这次活动的主题为“营销创新”。
仔细“研究”一下宣传周的活动安排，人们便可发现，几乎沪上所有的保险公司都倾情加入到此次规模浩大的活动中来，而且每家公司也都精心推出了自己的活动主题。比如民生人寿的“提高市民保险意识”活动；安联大众的“保险知识竞赛”活动；平安财险的“车险、家财险、意外险咨询”活动等。
在这众多的活动中，主题最集中的还是在保险营销方面。上海保监局负责此次活动的相关人士告诉记者，此次保险宣传周“营销创新”的主题，是听取了上海所有保险公司的意见后定下的。从友邦保险进入中国，第一次将个人营销理念带入中国后，保险代理人制度在国内的发展已经走过了13年的路程。但是，代理人制度受到越来越多老百姓的指责，引发了诸多不满，保险的主要营销方式已面临何去何从的困境。此次“营销创新”中的“营销”，是大概念意义上的营销，包括保险的各种销售方式、各种销售理念等。因此，推出这一主题，让更多新型的保险营销方式走近百姓，成为活动主办方的全部心思所在。
脑筋不换不行
让我们先看一组数据。
截至2005年10月底，上海有保险营销员34537名，同比下降11.55%，较上季度减少了632名。上海保监局统计处负责人告诉记者，虽然上海寿险市场有回暖迹象，但都是团险业务带动的，代理人营销还是在走下坡路。与此同时，保监会日前公布的保险中介机构市场退出情况显示，截至2005年11月8日，全国共有64家保险中介机构停止经营，退出了保险市场。
与代理人营销走下坡路“相映成辉”的是，5年之间，银行保险在上海市场也横空划出了一条让人几乎看不懂的折线。在经历了2000年至2003年三年的火爆销售之后，银保开始陷入了增长泥潭———2005年1－10月份，上海银保产品的保费收入同比负增长超过25%。银保销售成为沪上诸多公司继个人营销渠道之外，又一头痛的业务线。
由此看来，传统的保险营销方式正在萎缩。为了“卖”保单，而去卖保险的营销思路，已经跟不上快速发展的保险业。
相反，一些新“进来”的外资保险公司，以其独特的经营思路，保持了高速增长势头。比如以中美大都会人寿和光大永明人寿为代表的精英营销，平均产能已达到业界的3－4倍。
一位外资保险公司的负责人分析，传统的营销模式对保险不发达市场的开拓很有效，但对于保险消费开始理性化、具有一定判断力的市场，却不是那么有效。随着国内老百姓保险意识的普遍提高，很多消费者并不需要保险知识的普及，而是需要比较专业的保险指导，接受更深入的保险理念的熏陶。市场已经开始进入需求决定销售的阶段，保险公司必须转变营销方式、营销理念，从简单的产品推销“转身”为经营理念的推销、品牌服务的推销。
保险公司这样讲“理”
复旦大学保险系副主任徐培华教授表示，好的保险营销不是单纯地推销保险产品，而是应该把公司理念、公司新计划介绍给客户，介绍公司如何为客户做好服务。可以说，新世纪，保险业的竞争是营销理念的竞争，营销理念也是新世纪保险企业发展的核心竞争力。
不难发现，在目前竞争激烈的保险市场中，无论是中资保险公司，还是外资、合资保险公司，国和都使出浑身解数，以各自特有的营销理念，切分保险市场这块大“蛋糕”。
产品设计理念保险公司的竞争，很大程度上依赖于保险产品的竞争。由于保险产品是一种独特的产品，投保的人群、针对的客户年龄范围很大，因此，客户完全可以今天不买，明天再买。可保险公司等不了客户慢慢来，于是，按照个体需求设计出吸引眼球的保险产品，成了许多保险公司开发产品的新思维。比如，金盛人寿专门针对女性开发的“盛世佳人”保险计划；中宏保险专门针对儿童开发的“儿童康宁”保险计划等。
不仅根据个人的需要开发产品，以市场需求为出发点，抓住市场最需要产品进行开发，也成了许多保险公司竞争的不二法门。比如，随着我国公民出游、探亲以及从事商务、劳务活动的日益活跃，因公、因私出境人数均呈快速增长态势。与此同时，中国公民在境外的重大意外伤害事故也频繁发生。针对这一市场需求点，平安保险适时推出了“境外旅行紧急救援”保险产品。
此外，以个性化为主攻方向开发产品，也是保险公司营销意识觉醒后的动作。随着消费者保险意识的普遍增强，千篇一律的保险产品不再能打动客户的心。如何设计新的保险产品，如何让自己的产品具有独特个性，以便激发消费者的购买欲，就成了各大保险公司的努力目标。比如人保财险推出的家系列、游系列及特定职业系列等三大系列、14种个性化组合的保险产品，涵盖了财产险、个人责任险、意外伤害险及短期健康险等多种保障，深受客户的喜爱。
服务理念服务是连接保险公司和客户的桥梁和纽带，“成己为人，成人达己”的优质服务是创造价值的起点。“服务第一，销售第二”是保险发达国家业界经营管理的重要道德准则，登陆中国市场的外资保险公司所采取的策略就是以“服务取胜”。
诚信服务：保险是一种隐形的产品，它主要依赖员工的服务去完成。所以，诚信服务是寿险业在竞争中致胜的关键。实事求是地介绍保险产品，真诚地搞好理赔服务，用心地帮助客户解决实际困难，是保险公司赢得客户的根本。比如太平洋保险在“诚信天下，稳健一生”企业核心价值观的指导下，十几年来，不断发展和壮大，其诚信体系建设更是取得了累累硕果，太平洋保险已成为国内保险业的巨头之一。
个性化服务：比较中国内地各家保险公司的产品价格，可以发现，没有一家公司具有突出的价格优势。最明显的莫过于汽车保险，其条款都是一模一样的，因此，比较价格的意义也不大。各保险公司都清楚地认识到，在此种情况下，只有通过打造个性化的服务，来提升服务质量，从而占领市场。比如瑞泰人寿在国内市场上，为了推广其擅长的长期投资储蓄解决方案，他们从服务好每一位高端客户入手。瑞泰人寿的个性化服务，已经获得了市场的广泛认可。
完善售后服务：中国保监会曾披露的一项调查结果表明，服务已经成为保险消费的主导因素之一。55.8％的被调查者在购买保险产品时，对售后服务的重视程度，仅次于对保险产品实际保障能力和价格因素的重视。由此看来，在老百姓日益关心保险公司的售后服务之时，保险公司更应当重视这方面的工作。比如金盛人寿向广大客户提供最便捷、有效和周全的保险售后服务。客户服务部由经过了严格培训的专业人员组成，并在硬件方面配置了明亮、舒适的会客场地和高科技的通讯设备。如果客户有任何保险需求，都可以在光临金盛客户接待中心或拨打客户服务热线后，获得满意的服务。
营销理念保险营销要注重营销理念，应静下心来，脚踏实地地进行一流的规划设计，提供一流的配套服务，而不是热衷于炒作。
关系营销：通过保险公司与保户的双向沟通，建立长期的、双赢的、互利的伙伴关系。比如，太平人寿推出的智能短信服务，可以在第一时间，以手机短信的方式将运营服务中的重要信息传递给代理人和客户，使双方获得相关信息，由此拉近了保险公司与客户间的距离。
竞争营销：以独特而优越的品牌、产品开发技术，以及保前、保中、保后服务等区别于竞争对手的策略占领市场。比如中美大都会人寿接手花旗人寿后，仍沿用花旗的名字和标志，其主要原因就是，国人对“花旗”品牌的熟悉、认同和花旗本身具有的良好口碑。利用品牌优势，抢占市场，花旗人寿可谓“棋高一招”。
文化营销：保险公司要在业务拓展中，尽量体现文化内涵和文化气息。现在，几乎每家保险公司都有自己的企业文化，许多保险公司更是以企业文化赢得客户。比如中宏保险每年都会举办“中宏宝宝”系列活动，旨在开发儿童保险市场；平安保险每年的“客户服务节”更是越办越“火”，赢得了无数客户的信赖。