试论车辆保险营销模式与营销法则的创新

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当今保险营销理论堆积如山，但车辆保险营销理论寥寥无几，究其因，主要还是缺乏实践经验的梳理，缺少实务的衬托。笔者拟从四方面探讨车辆保险营销创新模式与营销法则。
□ 个人营销——“芝麻开花”模式
□ 个人代理制与个人营销制似乎在新设立的保险企业中界限较为模糊，原则上有底薪者称之为营销员，领取保险手续费者称之为个人保险代理人。无论哪一种形式都是个人营销业务，可以区分为个人直销业务和个人代理业务。个人营销业务比较分散，单笔保费金额较少，营销险种比较单一，专业水准较为低下，但展业覆盖面比较广，险种渗透力较强，品牌宣传成本较低，风险控制较为容易，这种“一带十，十传百”的“芝麻开花节节升”营销模式只要培训工作到位，引导工作到家，险种定位准确，目标市场明确，不愧是一种低成本营销模式。
□ 柜台营销——企业单位代理销售模式
□ 随着人们生活水平的提高，私家车和公务车增幅较快，过去以车队为单位投保的业务逐渐弱化，这与中国的车改制度有关，单位用车逐渐买断过户给个人，私家车和商用车占比呈上升趋势，乘用车比例逐渐萎缩，私家车销售渠道也发生根本性的变化。一是4S店采取直客制销售车辆；二是银行个贷业务窗口控制车辆贷款业务的规模；三是车管部门年审柜台是新旧车承保的“瓶颈”；四是旧车交易中心是二手车辆保险单转让的场所；五是新车购置税缴纳处是新车主必经之路。由此可见，柜台营销打破了客户上门投保的传统观念，既方便客户投保，又为保险公司争取到“上游”业务。
□ 技术营销——专业中介模式
□ 当今中国保险市场中介机构发展速度惊人，几乎是保险公司个数的二十多倍，但专业水准高、佣金规模大、业务范围广的中介机构屈指可数。在这种白热化竞争的状况下，技术营销与关系营销同等重要，大凡承保方案技术、风险控制技术、公估评估技术优良的中介机构，其生命力很旺盛。保险公司通过中介机构的技术营销往往会节省公关成本和技术成本。为此，高风险业务和大额业务与中介机构合作是实现共赢的途径。
□ 集中营销——大超市模式
□ 从便民角度考虑，集中营销的“大超市”模式是可取的，但从竞争角度分析，“大超市”有垄断市场的嫌疑，因为车辆保险业务占据保险市场大半壁江山，如果由保险公司组成联合体组建超市，势必形成不正当竞争局面，对整个车险市场多样化健康发展不利。
□ 针对以上四方面的营销模式，笔者从创新角度归纳出四种营销法则。
□ 一是独辟蹊径法则。目前保险市场经营主体已超过六十家，经营保险产品也愈千类，要成为保险行业“老大”似乎甚难，但可以作保险细分市场的“第一”，做不了保险细分市场的“第一”，可以考虑专注于某一种保险产品的开发和推广。一个行业只有一个“第一”，正常情况是一个保险企业无法成为行业“第一”，依靠价格战，不但无济于事，反而会削弱自己的财力和物力。但每个保险企业都有可能通过创新成为市场的惟一。与其赔本钱争第一，还不如创新赢得某一个区域，某一个独特的保险客户群，某一个保险销售渠道，某一种新技术新产品。总之，如果一个保险企业在某一特定保险市场竞争中既无法成为第一，也无法成为惟一，最好尽早放弃这一市场。
□ 二是价值最大化法则。保险客户之所以喜欢某家保险企业的车辆产品，是因为他们相信该保险企业给他带来的产品价值比同类竞争产品更大。成功品牌的经验证明：一种产品打开市场越来越少地取决于它事实上的质量，而是更经常地取决于保险客户感知到的价值。传统的营销观念认为，只要价格低于竞争对手，就能抢占更多的保险市场。这种观念并不比“优质保险产品”的观念高明多少，两者其实是一脉相承，都是从保险企业自身的角度出发看待保险营销，而非从保险客户的角度出发。保险客户遵循的原则是保险价值最大化，每个客户心目中都有一个对所购保险产品的价值期望，他们追求的就是该保险产品带来的最高价值。就保险市场营销理论的发展来看，保险市场营销对价值的关注始终与客户相联系，在保险企业为客户设计、创造、提供保险价值时应该从客户导向出发，把保险客户对保险价值的感知作为决定因素。客户价值是由保险客户而不是保险企业决定的，客户价值实际上是保险客户的感知价值，保险企业可以在为客户创造价值的过程中实现保险企业目标，客户可以在保险企业为客户创造价值的宗旨中受益，这就是双赢的模式，也是保险营销的最高境界。
□ 三是概念竞争法则。保险市场营销不是产品之争，而是观念之争，只有通过研究观念是如何在客户头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排保险企业自己的营销活动，才能够掌握保险营销的主动权。保险市场实际上是由保险客户群组成的，没有保险客户就不存在保险市场，而客户购买保险产品的活动是由其观念所主宰的，因此，竞争的一切策略就应该围绕着客户的需求观念进行。换言之，保险企业应该学会如何与保险客户的观念进行竞争。每家保险企业都把自己推出的保险产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只是一厢情愿，保险客户并不会这么认为。应该承认，“优质产品”这一观念无疑是最大热门之一，当保险市场产品质量良莠不齐的时候，保险客户很容易分辩、判断保险产品质量的好坏，然而，时至今日，保险产品同质化严重，保险产品之间的差距微乎其微，保险客户往往根据自己的认知来选择保险企业品牌，保险市场的核心已经发生了根本性的变化，即由保险产品竞争变为与客户观念竞争。
□ 四是拾遗补缺法则。作为份额较小的保险企业可以通过灵活巧妙地拾遗补缺，见缝插针，经过周密的市场研究和保险专业市场细分，能够充分了解目标市场和目标客户群，因而能够比其他较大保险企业更好，更完善地满足保险客户的需求。弱势保险企业在激烈的保险市场竞争中难以与较大保险企业相抗衡，选择在较大的保险市场上做市场的追随者则难以切入市场。但是，“没有饱和的保险市场，只有饱和的员工思想。”拾遗补缺的方法有二种：一是捕捉保险客户的烦恼点，保险营销的关键在于正确确定目标客户的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标客户期望的保险产品或保险服务，这些保险产品或服务是满足保险购买者的需要或解决他们所面临问题的工具。保险客户的烦恼就是保险企业的商机。里斯和特劳特在《市场定位：广告攻心战略》一书中说：“要找出市场空隙，就不能随波逐流，而要逆向思考，如果国和都朝西，你就试试看朝东是否走得通。”二是瞄准竞争对手的弱点。竞争对手的虚弱之点就是我们理想的攻击点，所谓弱点，就是竞争者在满足该领域消费者需求时所采取角度和方法与客户最高满意度之间存在差异，正是这一差异构成了保险市场的机会。