银行保险：创新营销战略的重要途径

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随着经济自由化与开放脚步的加快，企业经营环境的复杂度与竞争对手也有多样化的趋势。银行的竞争对手将不只是银行，保险公司、证券投行亦可能威胁其市场。而由于银行掌握行销与客源的优势，加上保险公司在节省营销费用及拓展客户群的考量之下，两者合作是必然的趋势。
当前，我国银行与保险业合作趋势增强。银行与保险公司拥有互补性资源。在面对金融自由化、国际化的冲击下，综合性银行业务的发展已成为经营发展走向，银行积极开发多样化的金融商品来满足消费者的需求，使其塑造出自身的竞争优势；银行拥有经营保险的关联性业务。在销售活动中，不同的产品共享一个营销通道，就银行而言，银行拥有遍布各地的分支营业点，银行可在不需花费太多成本之下，利用其遍布各地的分支机构，作为销售保险商品的最佳通道。保险可以说是银行在进行交易时会附带发生的另一金融交易。如此运用银行既有的通道及人员来销售保险，将更为可行；银行经营业务或商品与保险商品具有兼容性。经由价值链来进行分析可以了解，银行所提供的业务及产品，与保险具有相似性。再者，由于银行存款与保险产品之间具有相当的替代性，尤以储蓄性质的年金及退休金等保险为最，因此，银行在面临存款减少及年金保费收入不断成长的情形下，便可期望藉由经营保险产品来满足顾客不同的需求，并维持原有市场占有率。
银行业务与保险之间多有关联，例如向银行办理抵押贷款，必须抵押物投保保险，通常有汽车保险、住家综合保险；借款人本身亦需购买信用保险。银行业可藉由与保险业合作，提供顾客价值链上的整套服务，这样将有助于其价值活动的扩充，顾客也可以获得充分的信息与适当的保障、更方便且多样化的产品及服务，进一步节省时间成本及营销成本，以满足需求，并提升企业价值。
瑞士再保险公司研究指出，12个亚洲国家，未来五年内，银行保险将成为保险公司业务开展的重要通道，估计将占寿险保费收入的13％，产险保费收入的6％。银行保险成为亚洲保险市场的重要通道主要原因：一是银行业主要的获利来源存放利差，由于市场的竞争收益逐渐缩减，不得不思考如何增加其他收益，因此手续费的收入日益受到重视；二是亚洲国家金融市场的管制逐渐放开，银行业可以开始从事其他金融业务；三是亚洲保险业平衡资产负债的压力，开始检讨保险公司业务营销人员的营销成本；四是外商保险业者对银行保险通道的重视及业务竞争压力，让国内保险业开始发展银行销售通道；五是亚洲消费者日益成熟与消费意识的觉醒，对金融服务业的要求愈来愈高。
作为身处国际金融体系当中的我国金融业，不可能不受到国际大环境的影响，尤其是当我国加入世贸组织之后，面临的冲击更大，因此，密切关注世界银行业发展的新情况，并结合自身的特点，制定切实可行的对策，这是极其重要的。国际上银行保险的发展主要经历了三个发展步骤和模式：一是银行代理模式，保险公司提供产品，银行提供销售渠道，收取手续费；二是战略伙伴关系，银行与保险公司建立密切的联系，签订较为长期的合同，银行除收取手续费外，还分享保险业务的部分利润；三是银行入股保险公司，通过股权纽带参与经营保险业务。三种模式和步骤正好表现了银行保险合作的进一步深化过程。我国现在采用的是第一种模式，而发达国家基本上都采用第三种模式。
从国际经验看，银行保险要得到较好的发展，建立密切的资本联系十分必要。银行保险的深化是一个从产品合作走向资本合作的过程。从经济学角度看，产品合作以分销渠道为主，存在一个委托代理机制，由于信息不对称，会导致短期效应、成本加大和道德风险，所以会逐渐转向资本合作，相互分享成长的利润。目前国内比较广泛采取的是产品代销方式，而未来涉及股权结构的金融集团将成为普遍，其中，由于资本流动市场的加快，通过并购市场实现银行保险这种途径必将成为潮流。 （本文获“中国保险业对外开放与创新发展”征文一等奖）