2014年保险公估人《保险原理与实务》精讲第五章

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　　第五章保险公司营销管理　　一、保险营销概述　　(一)保险营销及其特点　　保险营销活动的三个阶段　　1、分析保险市场机会　　2、研究和选择目标市场　　3、制定营销策略　　保险营销的特点　　1、保险营销不等于保险推销　　2、保险营销特别注重推销　　3、保险营销更适应于非价格竞争原则　　保险营销的发展阶段考试大论坛　　1、以产品为导向的营销阶段　　2、以销售为导向的营销阶段　　3、以消费为导向的营销阶段　　4、以市场为导向的营销阶段　　(二)保险营销管理程序　　1、分析营销机会　　2、保险市场的调查与预测　　(1)明确预测目标　　(2)制定预测计划　　(3)确定预测时间和方法　　(4)搜集预测资料　　(5)分析预测结果　　(6)整理预测报告
　　3、保险市场细分与目标市场选择　　市场细分就是根据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若各各需求愿望各不相同的消费群，即“子市场”　　4、制定保险营销策略　　1>险种策略{考{试大}　　(1)新险种开发策略　　(2)险种组合策略　　(3)产品生命周期策略　　2>费率策略　　(1)定价方法　　(2)新险种费率开价等　　3>销售渠道策略　　4>保险促销策略　　5、组织实施和控制营销计划　　(1)年度计划控制　　(2)利润控制　　(3)策略控制　　(三)保险营销环境分析　　1、外部环境　　1>人口环境　　2>经济环境　　3>政治法律环境　　4>社会文化环境　　5>科学技术环境　　2、内部环境　　1>保险公司内部各部门的影响力　　2>保险中介人的影响力　　3>保险购买者的影响力　　4>竞争对手的影响力　　行业间的竞争通常可用三个指标来衡量　　1、卖方密度　　2、服务商品差异性考试大　　1>险种差异　　2>业务差异性　　3>营销策略　　3、市场进入难度　　5>社会公众的影响力　　二、保险营销对象　　(一)保险产品的含义　　保险营销的对象是保险产品　　保险产品的整体概念包括：　　1、核心产品　　2、有形服务　　3、附加产品　　(二)保险产品的特征　　1、保险产品的无形性　　2、保险产品需求的潜在性　　3、保险产品的可代替性　　4、保险产品交易的长期性　　(三)保险产品的开发　　新险种的分类　　1、完全创新的险种　　2、模仿的新险种　　3、改进的新险种　　4、换代新险种　　保险产品开发的程序　　1、新险种的构思　　2、构思的筛选　　3、市场分析　　4、新险种的设计　　1>保险单设计　　2>保险条款设计　　(1)保险标的的范围　　(2)保险责任和除外责任　　(3)保险金额和赔偿计算方法　　(4)保险期限　　(5)保险费及其支付方法　　(6)被保险人的义务　　3>新险种命名　　5、新险种的试销及其营销策略　　6、新险种商品化　　1>何时推出新险种　　1、先期进入　　2、平行进入　　3、后期进入　　采用这种方法的好处：　　第一、竞争对手已为开拓市场付出了营销费用　　第二、竞争对手的险种可能暴露出缺陷，而后期进入者则可以避免　　第三、保险公司可以进一步了解市场规模　　2>在何地推出新险种　　最具有吸引力的市场应该具备的掉件　　第一、有一定市场潜力，销售量可观　　第二、在该地区的市场上没有竞争对手或竞争对手力量弱　　第三、保险公司在该地区的信誉较高　　第四、该地区营销成本低，营销渠道畅通　　3>向何人推出新险种　　4>如何推出新品种　　三、保险营销策略　　(一)目标市场策略　　选择目标市场的三个步骤：　　1、细分市场　　2、选择目标市场　　3、确定营销险种及营销组合策略　　选择目标市场的依据：　　1、目标市场的规模与潜力　　2、目标市场的吸引力　　目标市场内在吸引力受五种力量的影响：　　1、同行业竞争者的影响　　2、潜在的新的竞争者的影响　　3、替代产品的影响　　4、购买者议价能力的影响　　5、供应商议价能力的影响　　3、保险公司的目标和资源　　目标市场策略　　1、无差异性市场策略　　2、差异性市场策略　　3、集中性市场策略　　(二)营销组合策略　　1、险种策略　　1>险种开发策略　　2>险种组合策略　　1、扩大险种组合策略　　2、缩减险种组合策略　　3、关联性小的险种组合策略　　3>险种生命周期策略　　1、导入期的营销策略　　2、成长期的营销策略　　3、成熟期的营销策略　　4、淘汰期的营销策略　　2、费率策略　　1>低价策略　　2>高价策略　　3>优惠价策略　　1、统保优惠　　2、续保优惠　　3、趸交保费优惠　　4、安全防范优惠　　5、免交或减付保险费　　4>差异价策略　　竞争策略差异价的主要做法有：　　第一、与竞争对手调整费率时，保持原费率不便　　第二、在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维持本企业的声誉和形象　　第三、采取跟随策略　　3、促销策略　　1>广告促销　　广告的作用有：　　1、树立企业形象　　2、介绍新险种服务项目或营销策略　　3、宣传社会对保险公司的评价　　4、促进保险消费者接受保险营销的手段等等　　2>公共关系促销　　营销人员的主要任务有：　　1、招揽新保险业务　　2、做好销售服务　　3、收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源　　3>人员促销策略　　(三)竞争策略　　1、市场领导者策略　　2、市场挑战者策略　　3、市场跟随着策略　　4、市场拾遗补缺者策略　　四、保险营销渠道　　(一)保险营销渠道的种类　　1、直接营销渠道　　适合于新成立、规模较小的保险公司　　2、间接营销渠道　　1>按授权范围不同保险代理人可分为：总代理人、地方代理人和特约代理人　　2>按代理性质的不同：专职代理人和兼职代理人　　3>按代理对象不同分：专署代理人和独立代理人　　美国的保险制度可分为以下三种：　　1、总代理人制度　　2、分公司制度　　3、直接报告制度　　一般适合于规模较大、市场占有份额较高、营销控制能力较强的保险公司　　财产保险公司宜采取直接营销渠道　　人寿保险公司宜采用代理制　　按险种分保险经纪人可分为：　　1、人寿保险经纪人　　2、非人寿保险经纪人　　3、再保险经纪人　　(二)保险营销渠道的选择