行为金融学：行为左右决策?

踏浪

行为金融学曾经是一项不大为人问津的学科，现在却被列入了许多商学院的课程表。这一学科提出：人心理上的一些因素会影响财务管理决策。这一观点现在已广为人们所接受，不过这种影响到底会给金融市场带来什么样的后果，仍然是众说纷纭。目前，这一领域里的研究主要集中在投资者行为和股票定价这两个方面。

    越来越多的专家开始把行为学的理论用于企业财务管理的实践中。CFO和其他企业管理者一样，可能被心理上的一些偏见所左右，他们的判断和决策可能不是最优的。圣塔克拉拉大学利维商学院（Santa Clara University誷 Leavey School of Business）的金融学教授赫什·舍夫林（Hersh Shefrin）认为，财务总监常常因为坠入“行为学陷阱”而错失扩大收益的良机。

    舍夫林是行为学研究的先驱。在一本新书《行为学公司金融：创造价值的决策》（Behavioral Corporate Finance： Decisions That Create Value）中，他详细阐述了如何避免这种“行为学陷阱”的方法，很值得CFO们借鉴。

    舍夫林在本书的开篇里就详细介绍了三种有问题的心理现象：偏见、推测和心理定格。偏见，即倾向于作出错误的决定，最为常见。四种通常误导企业管理者的偏见包括：极度乐观、过于自信、证实性偏见（即对那些不支持商业决策的数据置之不理）以及对局面控制的错觉。推测则是在决策过程中单凭经验的方法，也经常导致偏见。书中讨论比较多的推测包括：固定僵化的思维方式、过分依赖现成的容易得到的信息，以及对一些特定的数据过分关注等等。在估价方面一些人常常会依赖推测，比如市盈率、市盈率与增长比率（PEG）或者市价与销售比率都是依据相对简单的财务数据估算公司价值的方法，相对这些方法而言，贴现现金流分析更为准确。如果管理者依靠自身的本能或直觉来做决策，那么他们的推测就被称为直觉推断。最后心理定格的定义则是，如何对决策的背景作出描述。描述的方式会对决策的结果产生影响。

    舍夫林认为，以上三种心理现象相互作用就可能造成错误的财务决策，书中类似的例子比比皆是：

    为什么索尼公司在上个世纪60年代明知彩色电视机项目无法取得突破，却迟迟不终止对项目的投资？舍夫林的解释是，索尼公司的管理者落入了“沉没成本谬误” 的陷阱，迟迟不愿意面对已经无法追回的损失。管理者对失败的恐惧导致他们迟迟不能“壮士断腕”，而选择继续烧钱。

    为什么全球最大的制药企业默克公司（Merck）在上个世纪80和90年代尽管负债很低却宁可放弃税务上的优惠也不愿增加负债？舍夫林的解释是，默克的领导者对于增加债务而可能带来的财务困境极度恐惧，因为他们害怕一旦陷入困境就可能造成顶级科学家和经理人的流失。

    为什么安然公司的董事会会批准CFO安德鲁·法斯托（Andrew Fastow）提出的合作项目而让他能够利用壳公司大动手脚最终导致安然公司的崩塌？舍夫林认为，因为法斯托在提出这些项目时把它们描述成了一种赚钱的工具，轻易获得董事会成员的信任。安然董事会成员也大多人云亦云，很少提出异议，很容易让法斯托钻空子。

    为什么太阳微电子公司CEO斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）会在上一次经济衰退刚刚发生的时候大举投资？恰恰是这些投资把太阳微电子推向了下坡路。舍夫林认为麦克尼利是有问题心理的集大成者，他过分自信又极度乐观，对反对意见置之不理，又对自己对局面的控制充满幻觉。

    解放思想
    在《行为学公司金融》一书中有一篇简短的“纠正”环节，里面提供了如何发现和纠正问题心理的方法。例如，如果管理者对于是否应该终止已经不可救药的项目举棋不定时，书中就提出了5个问题让管理者回答，其中包括“我能明确界定在这个项目中什么才是成功，什么是失败”，或者“如果我今天才第一天接手这个项目，我会支持项目继续进行，还是会选择终止它？”

    一些读者可能会批评这本书中的案例过于主观推断。的确，我们又怎么能仅仅依据一两条新闻来认定一名CFO是否真的被偏见所左右？舍夫林的回答是，他并非希望用一种新的公司金融理论来替代现有的理论：“我希望人们能够考虑一系列其他解释，把行为学的因素考虑在内，归根结底，我希望国和能够解放思想。”

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    关于如何成为成功企业领袖的理论可谓多如牛毛，有的关注领导人的个性，有的则认为是他们拥有的能力使然，最新的一则理论则提出，企业领导人的财务管理风格与他们的决策方式之间有必然的联系。

    《杰出商业领袖的三种财务风格》（2005年版）的作者E·泰德·普林斯（E.Ted Prince）担任CEO逾20年，自2002年就开始研究公司的盈利表现与公司高管行为之间的联系。普林斯提出，公司管理者身上可以找出他们内在的财务管理风格。例如，沃尔玛的创始人山姆·沃顿（Sam Walton）天生就是侃价能手的代表，类似沃顿的管理者都生来节俭，关注的是价格低同时利润也低的商业机会。另一类管理者的代表则是苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），他们拥有风险投资的倾向，喜欢高风险高回报的项目，而且动辄斥资千万。

    普林斯认为，了解自己内在的财务管理风格是取得成功的秘诀，因为对这种风格的了解能够告诉你在需要考虑“风险/回报”或者“成本/收益”的情况下，你自然的反应会是什么样的。普林斯认为这种反应是天生的而且很难改变，因此把一个天生喜好风险的管理者投入到很保守的企业环境中，后果将不堪设想。“即使从最好的商学院毕业的MBA也无法抵御他们内在的财务管理风格对他们决策的影响。”管理咨询公司Kaplan DeVries的合伙人罗伯·凯瑟（Rob Kaiser）在最新一期《个人心理学》（Personal Psychology）杂志上的一篇文章里写道。普林斯因此提出，企业领导者在选择企业的时候，需要选择那些无论是文化还是发展方向上都和自己内在的财务管理风格相匹配的企业。

    当然，对于那些财务管理风格与公司环境有冲突的人，情况也并没有糟到不可救药。普林斯认为，如果管理者对于自己内在的财务管理风格心知肚明，他们就有可能在管理中自觉地去抗拒这种风格而作出对公司有益的决策。换句话说，虽然管理者内在的财务管理风格是无法改变的，但如果下一番功夫，他们的决策行为仍然可以优化。