广告/宣传，CPA不可拒绝的诱惑

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广告：在金山词霸的解释是“付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍”。（这是引用自×××词典）

    宣传：向人讲解说明，进行教育；传播，宣扬，宣传福音。

    虽然《注册会计师法》等有关CPA行业的法规仍限定了会计师事务所和CPA的广告宣传——（法律原文），但是长期来对该条文的反对呼声不断、探讨不断，同时也突破不断。实质上，众多的会计师事务所在用各种各样的方式在绕过或者突破该类法规的限定，在运用各种各样的广告方式来宣传会计师事务所、推销自己的会计服务产品。

    在几年来，笔者在很多场合都注意搜集会计师事务所的宣传资料或者说是广告资料。粗略看来，目前会计师事务所采用了如下几种广告手段：（在这里我们说广告并不就是说这些广告是违法注册会计师法的，事实上很多广告也就是名称、业务等的简单宣传，这是符合注册会计师法的规定的。或者在某些地方，采用特定类型的广告手段就是某些政府部门的要求，即便说的上是违法，也只能说是被迫违法啦）

    一、在各种名录刊登联络信息。
    这样的名录主要是各地的电话黄页，也有各种各样的工商名录。这样的名录很多，比如中国财政经济出版社定价72元的《中国会计师事务所名录》也在中国注册会计师协会网站上有被介绍为“收录了截止到2001年底所有有执业资格、登记在册的中国会计师事务所及分所，介绍了事务所名称、地址、电话等基本信息”。

    在名录中发布单位信息是一种相对廉价的广告方式。很大部分的的会计师事务所会把自己的名字、电话、所在街道等基本联络信息刊登在当地的电话黄页上。这是在国内外都是很普遍的做法。

    按照付费金额的不同，可能还会出现事务所的图片标志、传真号码、电子信箱等更多的联络信息。或者是字体用不同颜色、不同字体、不同大小来与其他单位区分。在黄页上，会把这些额外信息认为是“广告”。（例如：厦门黄页2001工商企业版第207页中的文字解释）

    二、路牌指示
    1、招牌广告。
    把自己的招牌做的醒目、显眼是很多企业包括会计师事务所的希望，由此甚至在业内流传诸如“某A所把办公室设在某B所的楼上，某A所的招牌比某B所的更大更高”的笑谈。

    2、灯箱广告。
    有意思的是，在江苏昆山，灯箱广告是基于政府部门的“马路光彩工程”的要求而必备的，会计师事务所也不可以特殊。

    3、车站站台语音指示。
    上海地铁一号线人民广场站的语言提示有“到上海博瑞税务师事务所”等云云。

    三、活动赞助
    1、直接的活动赞助，包括冠名赞助等。
    国际四大经常会对某些高层次的培训、会议、评比进行赞助。

    有公益性及有公众影响力（或目标客户影响力）的活动应该得到会计师事务所的青睐，一个有公益性的会计师事务所应该得到公众的青睐。这样的活动对事务所的回报也是无形的。比如青岛海尔在2001年报中自豪的说“中央电视台《经济半小时》栏目与国际最具权威的会计师事务所——普华永道”的评选中。被评选为中国令人尊敬的上市公司。“”最权威“这样的说法虽然在CPA看来是有值得非议的，但是非议归非议，广告归广告。

    2、单位身份参与公众活动。
    案例：2000年12月28日安徽卫视《金点子行动》节目是蜀王、金满楼、香格里拉三个饭店女老板谈话节目。下面的观众中有不少着合肥华瑞税务师事务所广告套衫的的参与者。节目期间，经常出现会计师事务所的名字和广告，比如“要办税，找华瑞”的字牌。

    四、接受各类访谈
    这个方式被知名会计师事务所尤其是国际四大会计师事务所频繁的采用。能够就行业热点问题被邀请发表看法，这本身就是一个荣誉和行业地位的认可。

    比如中瑞华恒信副总经理张连起曾很多次就会计行业问题、上市公司会计问题等接受中央电视台、财经报刊的访谈。

    国际四大因为其广泛的地域性、专家的多领域性，他们也常就会计内外的话题发表意见或看法。值得一提的是，国际四大的相对完善的内部管理规范会告知员工该如何面对媒体采访、该如何代表公司发言。这是值得国内会计师事务所好好学习的地方。目前，大部分的会计师事务所同行或许还在把媒体看做是自己的敌人或不友好方，还不谙熟和媒体的相互合作，共同促进。

    五、网络手段
    有关通过互联网方式来推广宣传会计师事务所，笔者曾经在1999年有过专文肤浅的论述。大致看来，网络宣传的手段有：

    1、建立网站。网站不必复杂，但要精制和有特色，根据你认为的访问者的信息需要重要性把这些信息有秩序的推给他们。而不要希望把会计师事务所的网站变成一个包罗万象的专业网站或者是廉价的公司简介的内容扩充版。

    2、网络搜索排行。
    3、中文网址指向。在众多国人（也就是事务所的客户）还对网络、计算机不熟悉的时候，有一个方便记忆的中文网址记忆会是一个好的办法。

    4、网站连接或搜索引擎登录。
    5、电子邮件广告。这并不是很值得推荐的广告方式，但是一种很廉价的撒大网的方式。比如作者就在03年4月收到来自深圳君合会计师事务所的推广信。标题是：“年度会计报表审计，出具验资报告，代理工商注册”。

    六、最简单的方式——精美的有特色的名片
    我们每天都可能收到名片，在众多的名片中，是否有什么名片让你记忆深刻呢？笔者认为，能够让人深刻记得名片有如下普遍特点：

    1、精美但不必豪华。曾经有黄金名片等被作为新闻刊登，但谁会对这样的名片主人的素养有高度的评价呢？

    2、有特色。Kodak的员工名片很有特色，因为他们自己有数码印刷技术，他们会把自己的照片印刷在名片上。

    3、一个值得考究的公司标志。中国企业的公司标志有个很普遍的方法，也是最简单的方法就是把公司名称的中文或英文简称拿来变形处理。他们也会“赋予”这个标志很多含义，但又有多少人会仔细的去揣摩或记忆这些含义呢？很多会计师事务所和各级注册会计师协会一样用天平作为自己的标记。但看多了太多的天平，谁又会知道在这众多的秤中，哪个是你的秤？

    七、灰色的宣传方式
    所谓灰色并不能说这样的方法是违法，但是可能是擦边球的或是不道德的。

    比如：虽被诟病但屡禁不止与特权部门的联合经营或指定服务。虽然没有能够搭上这个快车的会计师事务所会很失望或很气愤，也会向行业管理者等提出申诉，但这样的指定服务的宣传优势又会让众多的会计师事务所趋之若鹜。显然，能够通过政府文件或者行业文件的方式宣传，能够列入特定名单，是一个对会计师事务所的业务承揽很有帮助的事情。如近期进入了证监会上市公司复核名单的事务所就有多家在自己的网站上对这个资格予以宣扬。（财经时报语）

    八、有品位的宣传画册
    宣传画册不能够只是一个必备的用品。
    宣传画册要传递很多信息，除了基本的介绍信息，千篇一律的服务项目等信息外。更重要的是，和名片一样，宣传画册也是要有自己的特色，有让人多看几眼的特色。

    九、专业出版物
    在国内出版市场是受到了严格管理的市场，尤其是报刊杂志的刊号更是被当做一个市场调控的手段来被高度严格控制。在这个市场，会计师事务所要想插足其中很不容易，但这并不足以阻挡有实力或有志向的会计师事务所办自己的专业刊物。

    这样的刊物按照发行的主要对象看有两个类型，大约是：
    1、面向一个行业的合作出版物。几年前，利安达会计师事务所曾和中国注册会计师协会联合出版对CPA的工作切身相关的法规杂志《中国注册会计师执业规范汇编？？》。这个杂志让一个此前不为同行所广为知道的会计师事务所从此全国闻名。从这个案例说，利安达的宣传是成功的。但是笔者以为可以改进的是，如果这样的杂志能够同时面向会计师事务所的客户群体而不是主要面向作为同行的会计师事务所，是否会更好？

    2、面向客户或潜在客户群的专业信息类杂志。这类杂志往往印刷质量一般，印刷质量、内容质量与地方注协的通讯的水平相仿。虽然是面向一个相对特定的阅读群体，但对于不同行业、不同规模的读者，提供统一的专业信息并不是一个最好的解决方法。就此，笔者以为一个行业知识库可能是一个更有效的客户增值服务解决方案。此外，因为财力等投入的限制，这样的杂志中众多的转载文章是否是属于侵权也值得探讨。

    十、分类广告
    地方报纸或门户网站的分类广告是被众多类似搬家公司、保洁公司采用的宣传方式。这是一种相对低成本的服务方式，也值得会计师事务所尤其是小型的会计师事务所或者是面向小型客户的会计师事务所采用。有案例是四川正信会计师事务所就经常在《成都商报》的分类广告栏中宣传自己的公司名字（简称）、联系电话、服务内容等。据说这样的效果不错，该所也长期发布类似的广告。

    十一、传真广告
    十二、各类路演
    十三、电视字幕
    会计师事务所有很多突破广告的手段看，注册会计师法对会计师事务所的广告限定是很苍白无力的。仅从笔者肤浅的观察看来，就有很多不为法律所可以真正的禁止的方式来为会计师事务所的经营者来运用。笔者以为：法律条文的禁止信息如果并不能真正的被执行，那这样的禁止规定就应该修改或者或废止。否则是对哪些“乖孩子”的不公。也是不利于营造一个公平的竞争环境。

    山东汇德在客户青岛海尔的2002年报中，披露资金的网址、电话、email等。在审计报告的CPA签字位置披露这些信息可是有一些独特。