转贴————纵论营销执行力

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　　营销的执行力在市场发展中起到了更为持久的作用，它不仅可以执行营销战略，而且可以在过程中巩固、优化营销战略。但是，在当下的营销管理中，执行不力是一个普遍现象。一个营销决策者，面对日益严峻的市场竞争态势，念念不忘要提高营销执行力，贯彻营销执行力；还有的营销决策者情急之下，甚至不问青红皂白，乱点鸳鸯谱，总是痛骂执行者执行不力。

诚然，一个好的营销决策，如果没有强大的执行力，无疑要大打折扣，其结果要么是虎头蛇尾，要么是草草收兵。但是，剥开竹笋，揭示现象的本质，
求诸子总想问问：执行者执行不力到底是什么原因造成的？



孙武练兵故事的启示：执行力就是领导


    让我们先看看孙武练兵的故事。孙子为吴王训练宫中美女，分为两队，以王之爱姬各为队长，并在队前三令五申地规定了前后左右齐步走的动作要领。第一次击鼓向右，美女们哈哈大笑。孙子说道：“约束不明，条令不熟，将之罪过。”于是又反复强调了、反复演练了操作规程。第二次击鼓向左，美女们还是笑声不止，无一人认真操练。孙子怒而吼道：“约束不明，条令不熟，将之罪过；既已明确而令不行，队长之罪也。”乃欲斩之。吴王见孙子动真格的，要斩爱姬，于是求情释放。孙子对答：“将在军，君命有所不受。”斩了两位队长后，美女队伍操练时，整整齐齐、中规中矩，无一人嘻嘻哈哈，执行力大大提高。后来孙子对吴王总结说：“这支队伍，虽赴汤蹈火也不在话下。”


由此启示：问题在下面，根子在上面。执行者执行不力源于领导者领导不力。求诸子以为，执行力就是领导，领导就是执行力。
正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里博西迪先生所言：“执行应当是一名领导者最重要的工作。”想想一看，的确如此，坊间俗语不也是这么说的嘛，而且说得很形象：“火车跑得快，全靠车头带；工作好不好，关键在领导。”

    一个营销组织的领导者，无论是大领导如营销总监、市场总监，还是小领导如区域经理、办事处经理，都必须是执行力的化身，在事物发展过程中，始终唱主角，是积极的执行者。领导的执行力就是有章法必须遵循，有委托必须检查，有发生必有记录，有思路必有奔劲，有人格必有凝聚，从而带动区域营销组织各项工作的发展和升级。

    执行力强的营销，需要好的领导力。一个优秀的营销组织领导就是要善于搭建支持销售平台的系统，帮助营销人员成功。具体而言，执行力强的领导者总是根据市场实际情况，确立明确的销售目标和实现目标的先后顺序及销售策略，然后不断地创造团队激情、释放团队能量，让每个营销人员都能很好地理解和执行。


执行力就是挖空心思去勾引


营销大师菲利普·科特勒给营销所作定义：调节消费者的需求而采取的一切行为。国内营销圈子里所作的解释就更为直截了当：营销就是提供诱因进行勾引。无论是调节需求，还是诱惑勾引，只要既定的目标任务完成，那么你的营销执行力就得以充分体现。

从此点而言，求诸子就不敢苟同Ｓ公司一位区域销售经理的观点。在一次江苏市场调查咨询会上，这位年轻的经理振振有辞：产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。这句话乍一听，似乎在理，但仔细一想，只不过是推卸责任而己。此君根本没有理解透什么叫营销执行力。

——分销陈列上货架不等于营销执行力！产品铺到位了，有了好的陈列面，只不过是做了营销的基础工作，是另一种形式的库房转移。如何卖掉？在卖掉的基础上如何卖好？需要花费心思去勾引人家，达到营销目标，还需做艰苦细致的工作。

    营销学上“和尚买梳”的经典故事就很好地说明了现代营销勾引术的重要性。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分销售员望而却步，干不得了这行。故事中只有三位销售员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。

第一个销售员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”

第二个销售员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。

第三位销售员更是技高一筹、头脑灵活，他找到住持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的勾引术是：“方丈，梳子印上‘功德’两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道。”结果他推销掉一百把梳子。


由此启示：从上而下贯彻营销执行力，更需要以一种思想、以一种观念去推销产品，也就是说用脑、用心去卖产品，而不仅仅是用手、用脚去卖产品。
分销陈列，产品上架只是营销工作的基本常识，并不等于营销执行力的实现。优秀营销人员所必备的“五个千”——千方百计、千思万想、千山万水、千辛万苦、千锤百炼——更主要的是前两项做到训练有素。有了训练有素的思想，才能有训练有素的行为。

营销麻烦在于细节，营销的执行也在于细节。只要用心去琢磨营销环境中每一个细节、检核每一个营销过程，抓住每一个瞬间即逝的市场机会，在营销实践中，发挥你的想象力和创造力，认真地揣摩竞品的销售策略、价格定位、促销方法，本品的卖点和当地消费者的买点有哪些特别的地方，诸如此类的营销要素、营销细节都做到位了，你的营销执行力才能得到提高，你的营销业绩才能节节上升。


执行力就是跟进跟进再跟进-----哈哈，挺进挺进挺进！挺进大别山！后面的是笑特说的


毫无疑问，营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。而其核心就是跟进、跟进、再跟进。

跟进是执行力的灵魂，所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。跟进能够确保一个营销组织，按照规划的时间进度表，执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者，无论是区域销售经理，还是办事处经理，都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展，以期完成阶段性和整体性的销售目标。

但是，在实际营销工作中，很多营销组织者都是由于没有及时跟进而白白浪费了很好的市场机会和很多的销售份额。这也是执行不力的一个主要原因。还是拿上文所说的Ｓ公司北京区域市场情况来做例证。８月初出差到北京的时候，出于职业习惯和做营销咨询的方便，求诸子特地安排了半天时间跟当地经销商老总一块跑店查店。跑店之前，这位经销商老总同样一幅振振有辞的腔调——
“按照厂家要求，我经销的产品都铺进了核心商超、大卖场，陈列面达到了规定的要求、堆头、端架、货架效果也十分突出，但是出货量不大，销售不动，就不是我的责任了。”

“但是，你们做到了有效跟进了吗？做到了持续改进了吗？”求诸子回答很简洁、很明了。
从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候，我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。真正深入到终端一线，切实地检查了终端工作，跟营业员深入地了解销售情况之后，发现问题成堆，这位老总长叹一声：“上帝的伟大在于细致。明日一上班，我亲自召开一个销售会议，请您参加。”
第二天会上，这位老总第一个问题就是：“你们可知道中秋节是什么时候？”跑店的业务员面面相觑，有的回答是８月２９日，有的回答是９月２９日，十几个业务员没有一个正确回答是９月１１日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦，没有商超时间销售、季节销售的强烈意识。接下来，这位老总一个一个地指出了商超存在的主要问题：家世界陈列及排面做得都很好，但是主导产品的促销信息没有充分暴露，甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头，却堆到了奶制品销售区，这怎么能够起到互动促销作用？上海华联货架上第二排摆放着Ｗ品牌，这也叫有效陈列吗？家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮，消费者怎么产生购买欲望？翠微的大礼盒断货了，没有及时跟进补货，摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶，也没有及时撤下来，这能产生好的品牌形象吗？物美总共铺进了两个单品，一个在东边犄角里，一个西边旮旯里，这也叫终端生动化陈列？……

再接下来，求诸子不用细说，国和也明白这位老总的做法，一是严厉地批评了各个层次的责任人，二是提出了整改措施，发现问题，及时解决，三是充分认识到工作跟进的重要性，要求员工叫响一个口号：今天你跟进了吗？还能跟进吗？四是规定自己非常时期每周参加一次销售例会，每个月抽查两次终端工作。

有了北京商超终端检查工作的体验，求诸子自然想起著名企业家古井集团董事长王效金先生在其《经营管理选集》里对执行力的阐述：“什么叫营销执行力，执行力就是认真、认真、再认真、深入、深入、再深入、过细、过细、再过细、落实、落实、再落实。”在酒类企业，古井无疑是一个执行型企业，而凡是那些执行型企业，其领导者的讲话总是非常简单而直接，不得不令人信服。

强大的执行力来源于执着的信仰


求诸子以为，有五种力量支配人类一切社会关系：权力的力量、金钱的力量、情欲的力量、爱心的力量、信仰的力量等，而信仰的力量最为惊人
。在研究诸多企业营销执行力过程中，求诸子发现：强大的、持久的执行力同样来源于执着的信仰。缘起信仰，执着是金！

——成功的、长久的市场营销一定是源于一种信仰的力量。没有信仰，就不会产生强大的执行力。

一个企业的营销组织，建立了一套好的组织文化和组织信仰，建立健全了一套好的信念驱动机制，其营销人员在任何一个区域市场必将是战必胜，攻必克，身经百战，所向披靡。
定位大师特劳特说过，营销是一场战争。谈起战争，不由得令人想起斯大林一句名言：“知道自己为什么而战的军队是不可战胜的。”伟大的长征不也是这样吗？红军广大指战员，具有对革命理想、革命事业无比忠诚、坚定不移的信仰，在他们面前，没有什么征服不了的困难。湘江之战、四渡赤水，重兵围追堵截，强渡大渡河，飞夺泸定桥，爬雪山，过草地，斩关夺隘，飞越天险，万水千山只等闲，哪一次不都是踩在红军的脚下？！


毫无疑义，赢得了长征的完胜，是一种信仰的完胜。