2015年证券投资基金命题点解读：基金的市场营销

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第六章　基金的市场营销 　　第一节　基金营销概述
　　命题点一　基金市场营销的含义与特征
　　(一)基金市场营销的含义
　　不能简单等同于推销、销售或者促销，而是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。
　　(二)基金市场营销的特征
　　(1)规范性。基金是面向广大投资者的金融理财产品，为了保护投资者的利益，监管部门从多个角度制定了基金营销活动的监管规定。
　　(2)服务性。基金是一种金融产品，投资者购买基金时无法体验实物，产品的品质也体现为基金未来的收益和营销人员的持续服务。
　　(3)专业性。基金是投资于股票、债券、货币市场工具等多种金融产品的组合投资工具，与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求。
　　(4)持续性。基金营销作为一种理财产品服务，不是一锤子买卖，更需要制度化、规范化的持续性服务。只有优质的、持续性的营销服务才能不断扩大客户群体，扩大基金规模。
　　(5)适用性。基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。
　　命题点二　基金市场营销的主要内容
　　(一)目标市场与客户的确定
　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。
　　在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。
　　(二)营销环境的分析
　　1．销售机构本身的情况(略)
　　2．影响投资者决策的因素
　　人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。
　　3．监管机构对基舍营销的监管
　　基金销售机构只有注意遵循与营销有关的法律法规，加强自身的合规性控制，规范营销人员的行为，才能有效进行基金营销并获得投资者的信赖。
　　(三)营销组合的设计
　　1．产品
　　产品(ProduCt)是满足投资者需求的手段。基金销售机构只有不断提供能够满足投资人需求的多样化基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。
　　2．费车
　　根据法律法规的规定，基金发行时的份额净值或价格是固定的。因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金交易价格的核心是基金费率(PriCe)的高低。
　　3．渠道
　　渠道(P1aCe)的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。
　　4．促销
　　促销(Promotion)是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。
　　(四)营销过程的管理
　　(1)市场营销分析；
　　(2)市场营销计划；
　　(3)市场营销实施。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、年复一年、持续有效地贯彻营销计划活动。市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作以实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案。
　　(4)市场营销控制：
　　①管理部门设定具体的市场营销目标。
　　②衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。
　　③分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等。
　　④管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

　　第二节　基金产品设计与定价
　　基金产品是基金营销管理的客体，产品本身是否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。
　　命题点一　基金产品的设计思路与流程
　　(1)要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。确定具体的目标客户是基金产品设计的起点，它从根本上决定着基金产品的内部结构。
　　(2)要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。
　　(3)要考虑相关法律法规的约束。
　　(4)要考虑基金管理人自身的管理水平。
　　第四点是对内部条件的考察，而前面三点都是对外部条件的考察。
　　命题点二　基金产品设计的法律要求
　　根据《证券投资基金运作管理办法》申请募集基金，拟募集的基金应当具备下列条件：
　　(1)有明确、合法的投资方向；
　　(2)有明确的基金运作方式；
　　(3)符合中国证监会关于基金品种的规定；
　　(4)不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；
　　(5)基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；
　　(6)基金名称表明基金的类别和投资特征，不存在损害国家利益、社会公共利益，欺
　　诈、误导投资者，或者其他侵犯他人合法权益的内容；
　　(7)中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。
　　命题点三　基金产品线的布置
　　基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。
　　(一)从三方面考察基金产品线的内涵
　　(1)产品线的长度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的总数。
　　(2)产品线的宽度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。按国际惯例，我们通常根据基金产品的风险收益特征将基金产品分成股票基金、混合基金、债券基金和货币市场基金四大类。
　　(3)产品线的深度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品大类中有多少更细化的子类基金。
　　(二)常见的基金产品线类型
　　(1)水平式，即基金管理公司根据市场范围，不断开发新品种，增加产品线的长度，或扩大产品线的宽度。采用这种类型基金产品线的基金管理公司具有较高的适应性和灵活性，在竞争中有回旋余地。但这要求公司有一定的实力，特别是要具备宽泛的基金管理能力。
　　(2)垂直式，即基金管理公司根据自身的能力专长，在某一个或几个产品类型方向上开发各具特点的子类基金产品，以满足在这个方向上具有特定风险收益偏好的投资者的需要。
　　(3)综合式，即基金管理公司在自身的能力专长基础上，既在一定的产品类型上做重点发展，也在更广泛的范围内构建自身的产品线。
　　命题点四　定价管理
　　基金产品定价主要包括认购费率、申购费率、赎回费率、管理费率和托管费率。
　　(1)定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减。
　　(2)市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低。
　　(3)客户特性。客户规模大，有优惠。
　　(4)渠道特性。直销的产品费率更低。

　第三节　基金销售渠道、促销手段与客户服务
　　命题点一　基金的销售渠道
　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。
　　一般而言，不同国家的金融业传统和基金业发展水平不同，会依赖于不同的基金销售渠道。
　　(一)国际基金销售渠道的状况
　　1．商业银行
　　从历史上来看，欧洲大陆的商业银行占据了基金销售的绝对市场份额。商业银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行的基金。在商业银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。
　　2．保险公司
　　保险公司一般具有强大的销售力量和网络渠道，在推销保险产品的同时可以销售基金产品。但保险公司的销售渠道还没有成为一个开放式平台，保险公司只是在销售自己产品的时候搭售其他基金公司的产品。
　　3．独立的理财顾问
　　美国和英国有很发达的独立理财顾问行业，欧洲大陆目前已开始迅速发展，而印度则刚刚开始。
　　4．直销(略)
　　5．基金超韦
　　对基金管理公司而言，基金超市降低了基金销售费用，简化了交易程序，对投资者具有很大的吸引力。
　　(二)我国基金销售渠道的现状
　　1．商业银行
　　在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。
　　2．证券公司
　　证券公司的业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高，面对的客户主要是股民。
　　3．证券咨询机枸和独立基金销售公司(略)
　　4．基金管理公司销销中心(略)
　　命题点二　基金的促销手段
　　基金管理人在开发基金产品、制定合理的收费标准、安排向潜在客户的分销之后，就必须与目标市场沟通，告诉目标市场要提供的产品。通过人员推销、广告促销、营业推广和公共关系达到沟通的目的，就是所谓的促销组合四要素。
　　1．人另推销
　　人员推销是一种面对面的沟通形式。
　　2．广告促销
　　广告的目的就是通知、影响和培养目标市场。
　　3．营业推广
　　营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。
　　营业推广手段包括：(3类)(1)销售网点宣传；
　　(2)投资者交流；
　　(3)费率优惠。
　　4．公告关系
　　公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等。与媒体保持良好的关系对于处理危机情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。
　　实际运作中，销售网点宣传、举办投资者交流活动、费率优惠等措施往往同时采用，这样有利于扩大营业推广的效果。
　　命题点三　客户服务
　　(1)电话服务中心。
　　(2)邮寄服务。
　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信。
　　(4)“一对一”专人服务。
　　(5)互联网的应用。
　　(6)媒体和宣传手册的应用。
　　基金销售机构通过电视、电台、报刊等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息和传输正确的投资理念。
　　(7)讲座、推介会和座谈会。

　第五节　基金销售业务的规范
　　命题点一　基金销售支付结算
　　(一)基金销售结算资金
　　基金销售结算资金是指由基金销售机构、基金销售支付结算机构或者基金份额登记机构等基金销售相关机构归集的，在基金投资人结算账户与基金财产托管账户之间划转的基金申购(认购)、赎回、现金分红等资金。
　　具有独立性，涉及的机构不得将基金销售结算资金归入其自有财产。任何单位或个人都不能挪用基金销售结算资金。相关机构破产或清算时，基金销售结算资金不属于其破产财产或清算财产。
　　(二)基金销售支付结算机构
　　基金销售机构应当选择或委托符合规定条件的商业银行或支付机构从事结算业务。基金销售支付结算机构应当具备安全高效的办理支付结算业务的信息系统和风险控制制度，应当取得中国人民银行颁发的《支付业务许可证》。
　　(三)基金销售结算专用账户
　　基金销售结算专用账户(简称销售账户)是指基金销售机构、基金销售支付结算机构或者基金注册登记机构用于归集、暂存、划转基金销售结算资金的专用账户。
　　销售账户分为销售归集总账户和分账户。总账户是机构以总部名义使用的，用于归集结算资金，可与登记机构进行资金交收。分账户以分支机构名义使用，用于向总账户划转结算资金。可以开立多个销售归集总账户和分账户。
　　销售账户要与其他业务账户有效隔离，并签署书面监督协议委托银行或结算公司监督。
　　该类账户不得提取现金。
　　(四)基金销售机构资金流程
　　基金销售机构的资金分信息流和资金流。
　　基金销售机构的资金流程即为从投资者结算账户到销售分归集账户或销售总归集账户，再到注册登记账户，最终进入基金财产托管账户的过程。
　　命题点二　基金宣传推介材料(重点看禁止规定部分)
　　(一)基金宣传推介材料的概念与范畴(略)
　　(二)审核与备案
　　基金宣传推介材料应进行内部审核和事后备案。基金管理人的材料，事先负责销售业务的高管和督察长检查，出具合规意见书，发布后报所在地监管机构备案。销售机构的材料一样。
　　(三)基金宣传推介材料的禁止规定
　　不得有下列情形：
　　(1)虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏：
　　(2)预测该基金的证券投资业绩；
　　(3)违规承诺收益或承担损失；
　　(4)诋毁他人；
　　(5)夸大或者片面宣传基金，违规使用可能使投资者认为没有风险的词语；
　　(6)登载单位或者个人的推荐性文字。
　　(四)对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定
　　基金宣传推介材料登载基金的过往业绩，应当符合下列规定：
　　(1)基金合同生效6个月以上不满1年的，登载合同生效之日起的业绩；
　　(2)合同生效1年以上但不满10年的，登载合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩：
　　(3)10年以上的，登载最近10年的完整会计年度业绩；
　　(4)业绩登载期间合同中投资目标、范围和策略发生改变的，应当特别说明。
　　(五)基金宣传推介材料中的声明与风险提示
　　推介材料登载管理人股东背景时，应当特别声明管理人与股东之间实行业务隔离制度，股东并不直接参与基金财产的投资运作。
　　材料推介货币市场基金的，应提示投资人，不等于存款，不保证基金一定盈利或最低收益。
　　推介保本基金的，应充分揭示风险，说明不等于存款，说明在极端情况下仍然存在本金损失的风险。
　　材料中应当含有明确、醒目的风险提示和警示性文字，使投资者不容易忽略，提醒投资风险。
　　电视电影互联网材料和公共网站链接形式的材料应当包括至少5秒钟的影像显示，提示风险并参考该基金的销售文件。电台广播应当以旁白形式表达上述内容。
　　命题点三　基金销售费用
　　(一)基本规范
　　(1)费用公开披露。未经招募说明书载明并公告，不得对不同投资人适用不同费率。
　　(2)管理人与销售机构应在销售协议中约定双方费用的分成比例，并约定支付报酬的比例和方式、销售费用的结算方式和支付方式。也可以约定按销售基金的保有量提取一定比例的客户维护费，该费用从基金管理费中列支。
　　(二)费用结构与费率水平
　　(1)销售费用包括申购费(认购费)和赎回费。申购费(认购费)不得超过认购申购金额的5％，可以前端收或后端收。赎回费不得超过赎回金额的5％，应当将不低于赎回费总额的25％归入基金财产。货币市场基金可以按照不高于0．25％的比例计提销售服务费，用于基金销售和对持有人的服务。
　　(2)对短期交易的可以按照以下要求收取赎回费：持有期少于7天的，不得低于1．5％：少于30日的，不低于0．75％，收取的赎回费应全额计入基金财产。
　　(3)非现场方式进行销售时，可以对自助交易前端申购费用实行一定的优惠。持有人在同一基金管理人的不同基金转换时，基金管理人应按转出的赎回费加上转出与转入基金申购费用补差的标准收取费用。
　　(三)增值服务费
　　提供约定以外的附加服务时，可以收取增值服务费。应符合以下要求：
　　(1)遵循合理、公开、质价相符的定价原则；
　　(2)营业网点应当公示增值服务的内容；
　　(3)统一印制服务协议，明确增值服务的内容、方式、收费标准等；
　　(4)基金投资人有自主选择增值服务的权利；
　　(5)增值服务费应当单独缴纳，不应当从申购(认购)资金中扣除；
　　(6)基金销售机构是增值服务的提供主体和服务协议签署主体等。
　　命题点四　其他业务规范
　　(一)基金销售机构
　　(1)销售人员准入管理：
　　(2)建立健全相关制度；
　　(3)签订销售协议；
　　(4)按规定或约定从事基金销售。
　　(二)基金销售适用性
　　基金销售适用性包括四个方面：审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受能力调查和评价、对基金产品和投资人进行匹配的方法。
　　(三)投资人教育
　　了解基金，了解自己，了解市场，了解历史，了解基金管理公司，改变认识误区。
　　(四)反洗钱要求
　　销售机构根据反洗钱要求，采取相应措施识别客户身份，核对客户的有效身份证件，登记基本信息，确保持有人名称与身份证明文件一致，留存证件复印件。
　　(五)基金销售禁止行为
　　(1)以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；
　　(2)采取抽奖、回扣或送实物、保险、基金份额等方式销售基金；
　　(3)以低于成本的销售费用销售基金；
　　(4)募集期间对认购费打折；
　　(5)承诺利用基金资产进行利益输送；
　　(6)预约认购或预约申购(除定投以外)，未按规定公告擅自变更基金发售日期；
　　(7)挪用结算资金；
　　(8)其他。

　第六节　证券投资基金销售业务信息管理
　　2007年3月，中国证监会发布并实施了《证券投资基金销售业务信息管理平台管理规定》(简称《规定》)。《规定》从基金销售业务角度对基金销售信息和销售的技术系统提出了标准化要求，首次对基金销售业务信息管理进行了规范，也是基金销售管理办法在技术或信息管理领域的深层次体现。
　　《规定》从总体上要求销售机构信息管理平台的建立和维护应当遵循安全性、实用性、系统化的原则，并满足以下六个方面的要求：
　　(1)具备《规定》所列示的各项基金销售业务功能。
　　(2)具备基金销售业务信息流和资金流的监控核对机制。
　　(3)保障基金投资人资金流动的安全性。
　　(4)具备基金销售费率的监控机制。
　　(5)支持基金销售适用性原则在基金销售业务中的运用。
　　(6)具备基金销售人员的管理、监督和投诉机制；能够为中国证监会提供监控基金交易、资金安全及其他销售行为所需的信息。
　　命题点一　前台业务系统(自助式和辅助式)
　　前台业务系统具备以下功能：
　　(1)提供投资资讯功能；
　　(2)对基金交易账户以及基金投资人信息管理功能；
　　(3)交易功能；
　　(4)为基金投资人提供服务的功能。
　　命题点二　后台管理系统
　　后台管理系统主要实现对前台业务系统功能的数据支持和集中管理。
　　主要规范如下：
　　(1)应当记录基金销售机构和基金销售人员的相关信息，具有对基金销售分支机构、网点和基金销售人员的管理、考核、行为监控等功能。
　　(2)能够记录和管理基金风险评价、基金管理人与基金产品信息、投资资讯等相关信息。
　　(3)后台管理系统应当对基金交易开放时间以外收到的交易申请进行正确的处理，防止发生基金投资人盘后交易的行为。
　　(4)后台管理系统应当具备交易清算、资金处理的功能，以使完成与基金注册登记系统、银行系统的数据交换。
　　(5)后台管理系统应当具有对所涉及的信息流和资金流进行对账作业的功能。
　　命题点三　监管系统信息报送
　　基金销售机构应当向监管机构提供基金日常交易情况、异常交易情况、内部检查稽核报告、调查和评价基金投资人承受能力的方法等信息。基金注册登记机构应当提供每日基金交易确认情况，并保证信息的真实性、准确性和完整性。
　　第七节　基金销售机构内部控制
　　命题点内部控制的概念、目标、原则
　　1．概念
　　根据2008年施行的《证券投资基金销售机构内部控制指导意见》，基金销售机构内部控制是指基金销售机构在办理基金销售相关业务时为有效防范和化解风险，在充分考虑内外部环境的基础上，通过建立组织机制、运用管理方法、实施操作程序与监控措施而形成的系统。
　　2．目标(3点)
　　遵守法律法规、防范风险、查错防弊。
　　3．原则(4点)
　　健全性原则、有效性原则、独立性原则、审慎性原则。